产品组合缩减策略：是指通过缩减产品组合的宽度、深度等，是产品线缩短，实行相对集中经营，以提高获利水平。市场营销观念：是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。习惯定价法：按照消费者的习惯而进行价格定价。产品组合深度：是指一条产品线中所含产品项目的多少。消费者市场：是指为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭的集合。市场营销组合：是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。差异性市场营销：是指以市场细分为基础，选取其中几个细分市场为目标市场，为这些目标市场设计不同的产品和营销组合，以满足各个细分市场的差异性需求。产业市场：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将产品和服务或销售或租赁以获取利润的单位和个人。产品生命周期：是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程。撇脂定价：是指为新产品制定远远高于成本的售价，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取利益。参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。尾数定价：又称非整数定价，采用零头标价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。销售促进：是指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励消费者购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。市场营销环境：是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。包括微观环境和宏观环境。促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。中间商：是指处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织和个人。新产品包括哪些类型?
完全创新产品：指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品；
换代新产品：指采用新材料、新元件、新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品； 改革新产品：指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品；
仿制新产品：指企业未有但根据市场已有而模仿制造的产品。
差别定价策略有哪几种形式?
地点差别定价、时间差别定价、产品形式差别定价、顾客差别定价。
新产品开发过程是由哪些阶段构成的?
新产品构思、筛选、产品概念的形成和测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化。
简述影响促销组合的主要因素?
产品特点和市场类型、推式与拉式策略、目标受众的特点、促销目标、产品生命周期阶段、销售促进工具的成本、经济情况
简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型?
涵义：分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人，他们被称为“渠道成员”；分销渠道是指一种产品的流通过程，起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户；渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能，起着便利交换、提高营销效率的重要作用。
类型：长度不同的分销渠道（消费品分销渠道、工业品分销渠道）；
宽度不同的分销渠道（宽渠道、适中渠道、窄渠道）；
直接分销渠道和间接分销渠道（直接分销渠道方式：直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视市场营销、购物厅营销、数据库营销、信息高速公路渠道）；
传统分销渠道与分销渠道系统（分销渠道系统分为：垂直分销渠道系统（公司式、管理式、契约式）、水平分销渠道系统、多渠道分销系统、价值网络、战略性渠道联盟）。
简述产品成长期的特点及企业采取的策略?
成长期的特点：顾客对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。策略：提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
有效市场细分应具备的条件有哪些?
可衡量性：是指细分市场的规模大小、购买力水平及其市场特征值要能够被衡量；如果不能衡量，就不能清晰地勾勒出细分市场的轮廓，细分对企业也就没有实际意义。
可获得性：指细分出来的市场应该是企业营销通过努力可以到达的市场。
可盈利性：指细分市场要能够为企业提供合理的利润。
可行性：指要能为细分市场设计出行之有效的营销组合方案，意识同一细分市场内的顾客对该方案的反应大体一致。此外，市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同，因此市场细分的条件也有所不同。简述影响分销渠道设计的因素?
（1）顾客特性。渠道设计受顾客的人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。（2）产品特性。通常来说，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点，以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。（3）中间商特性。设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间商的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。（4）竞争特性。（5）企业特性。包括总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策。（6）环境特性。
案例题：
（1）轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些？轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：①重视人员推销和服务；②追求高利润率；③提供销售保证。（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。（3）品牌扩展策略能给XYE公司带来的好处？XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场。（4）XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么？XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。
该公司为什么要开发新产品？（要求从产品生命周期理论出发进行分析）答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？答：（1）新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。（2）该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价策略？答：该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。
市场营销学网考参考习题
一、单项选择题
a．按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会（A 下降）。
b．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（B 家族商标策略）
b．包装有几个主要构成要素，其中（D 颜色）是最具有刺激销售作用的要素。
c．采用高价格、低促销费用的决策是（C 缓慢掠取决策）。c.从市场营销学的角度来理解，市场是指（D某种商品需求的总和）。c、畅销期的营销目标是（B提高市场占有率）。
c.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，（C这是产品整体概念的一部分，很有必要）。
c、产品—市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高）。c、产品生命周期饱和期适于采用的促销方式是（C．营业推广）c、彩电的核心产品是（D．娱乐）
d．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，企业的渠道策略应为（Ｂ间接渠道）。d．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（Ｄ 长而宽的渠道）。d、当产品处在生命周期的畅销期时，应采用（B劝说性广告）。
d、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（C专业化营销）竞争策略。d.当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（C配合对数直线趋势）进行预测。d、当产品生命周期处于试销期，该产品的广告主要以（D通知性广告）为主。
d.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工 作应该是（A营业分析）。
d.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（A认识了解商品，提高知名度）。d.当产品处在生命周期的饱和期时，应采用（C提示性广告）。
d、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（对抗）策略。d、对市场前景暗淡的狗类战略业务单位应采取（D放弃）策略。
d、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（稳定发展）战略。d.对于顾客有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望叫做（C需求）。
d、对产品和服务的需求水平和时间与期望的需求水平和时间相一致，这种需求状况叫做（D．饱和需求）d、对生活消费品中的便利品，企业通常采取的策略是（C．密集分销）
d．电信局在一天中对电话费按不同标准收费，这种定价策略称为（C 差别定价策略）。d、低值易耗的日用品宜选择以下哪种分销渠道？（A长而宽）
d、低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（B金牛类）战略业务单位。d.多元回归预测适用于（B依据商品价格变化、工资水平的变化，预测商品销售量）。d、大型百货商场进货批量大，适于选择的分销渠道是（A．直接渠道）
f、发展策略适用的战略业务单位是（B．明星类）
g.工业用品市场营销的主要促销工具是(Ｂ 人员推销)。
g.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（A越高）。g.工商企业的市场营销工作最早是以（A生产观念）为指导思想的。g根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣是（数量折扣）。g、顾客是上帝是（D．市场营销观念）观念的代表性口号。
g、高市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（A．明星类）g、高市场增长率，低相对市场占有率的战略业务单位叫做（C．问题类）
g、根据座位位置的不同，电影票和剧票的价格也不同，这种定价方法叫做：（B．区分需求定价法）
i、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（渐进定价）定价策略。j．经过（Ｂ 成熟期）以后，市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。j．集中市场营销战略所面对的市场是（Ｃ 细分市场）。j.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B多角化）策略。j.经纪人和代理商属于（B批发商）。
j、价格低廉、无差异性的日用消费品适用于（A．密集销售）
l．理解价值定价法是根据（Ｄ 顾客）对商品价值的理解程度定价的。l．理解价值定价法运用的关键是（D 找到比较准确的理解价值）。
一
l、理想企业面临的是（A高风险低机会）。
m、某面粉厂利用副产品麸皮生产饲料使收入增加，这种战略叫做（B同心多角化）。
m、某大型百货商场内设了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定顾客群增加销售额，这种战略叫做（B水平多角化）。m．某种产品应定价为90元，厂商定价时实际定为89.88元，这种定价策略称为（B 尾数定价）。m.某种产品面临“需求衰退”，出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B恢复性营销）。M.某种产品面临“否定需求”或“负需求”的状况时，企业应采取的营销策略是（A扭转性营销）。
m、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销的任务是实行（A扭转性营销）
m、某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30%，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(A．585元)m、面临低机会或低威胁的企业叫做：（D成熟企业）
m、面临的机会水平高，威胁水平也高的企业叫做(C．风险企业)m．美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为(Ａ 品牌扩展决策)。
m．名牌男装、奢侈品等属于(Ｃ 特殊品)。
m．明星类的战略业务单位的市场增长率下降到（A 10%）以下时，将转入现金牛类。m．目标市场营销是（A 市场营销）观念的体现。
m.卖方为了鼓励批发商、零售商经营本企业的产品，给予他们一定的折扣，这就是（A业务折扣）。
n．那些处于发展行业的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C 稳定发展）战略。n、计划控制的第一步是（A确定目标）。
p、品牌资产是一种特殊的（D．无形资产）
q、企业战略分析中``采用的SWOT分析法，SWOT中T的含义是（B威胁）
q．企业能通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有的市场提供新产品或改进产品，这种增长称为(Ｂ 产品开发)。q．企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是（Ｃ 公共关系）。
q．企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于(Ｂ 前向一体化)。q．企业通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售，这种增长称为（C 市场开发）。q．企业拥有的不同产品线的数目是产品组合的（Ｂ 宽度）。q．企业促销的实质是（Ａ信息沟通）。
q.企业市场营销管理过程的第一步是（C分析市场机会）。q、企业提高竞争力的源泉是（D新产品开发）。
q、企业决定同时为好几个细分市场的不同需要，分别设计不同的产品、服务和营销方案为（C选择性）市场营销战略。q、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（宽度）。
r．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为（Ａ 同质）市场。r．人员推销的缺点主要表现为（D 成本高、顾客有限）。
t．通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的（D 社会因素）。t、同一细分市场的顾客需求具有（较多的共同性）。
s．所谓（Ａ 产品）是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。s．（Ｃ 深度）是指产品线中每种产品项目有多少花色、品种、规格。s．(D 商人批发商)是批发商的主要类型。s、（B调查法）是收集原始资料的最主要的方法。s、（B调查法）是收集原始资料的最主要的方法。
s．市场营销组合4Ps是指（Ｃ 产品、地点、价格、促销）。s．市场营销组合是指（D对企业可控的各种营销因素的组合）。
s、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B市场营销调研是为了解决具体问题）。s、市场跟随者追求的是与市场领先者（A和平共处）。s．市场营销学最早出现在：(B 美国)s.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B企业的任务）。
s.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们
有利等等，他就需进行（C市场营销调研）。
s.市场营销观念的中心是：(B发现需要并设法满足他们)s、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分标准中的（人口和社会经济状况）。s、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（企业的任务）。
s、市场跟随策略这种状态普遍存在于（资本密集、产品同质、价格敏感度高）行业。s、市场营销最早出现在（C．日本）
二
s、市场增长率是20%，相对市场占有率是2的战略业务单位叫做（A．明星类）s、市场增长率是2%，相对市场占有率是0.2的战略业务单位叫做（D．狗类）s、市场营销调研的第一步是（D．确定问题研究目标）
s、市场营销观念的模式可概括为（D．市场——产品——市场）。
s．生产消费品中的便利品的企业通常采取（C 密集分销）的策略。
t．通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需物品（或劳务）的行为叫做（D交换）。w．网络营销的分销链比传统的要（A 短）。x．下面（C 人员参与）不属于广告的性质：
x、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（C顾客需要）
x．下列活动哪种不属于实地调查？（Ｃ 从零售商收集电器销售额历史数据）x.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C探究性购买）。
x．消费品中的便利品通常采取(Ａ 密集)分销，使广大消费者能随时随地买到这些日用品。x．消费品中的选购品和特殊品最宜采用（B 选择分销）。
x．消费者对产品已经熟悉，消费习惯已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期的（B 成长期）。x、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后``（B个人可支配收入）
x.小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面的信息并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施有（A适时传递有关新牌号产品的信息）。x、选出产品观念的代表性口号。（A酒好不怕巷子深）x、“需要层次论”的首创者是(B．亚伯拉罕•马斯洛)x．香烟属于（A 便利品）。
x.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（B换代产品）。
y．一个消费者的完整购买过程是从（A 引起需要）开始的。
y.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B产品观念）。y.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C需求状况和竞争能力）。
y.一个国家中青年人的比重上升，将会对（D健康保险、滋补保健品、闲暇旅游）行业带来环境威胁。y．一个战略业务单位是企业的一个（A 部门）。
y、一个企业若要识别其竞争者，通常可从（A产业和市场）方面进行。y、一般情况下，下列哪类商品适宜采用铁路和水路运输（D煤`木`石）
y．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（Ｃ因果关系）研究。y．以下哪一个不是网络营销的优势？（D 品质更保障）
y．以下哪个不是网络营销的手段？（C 商品展销会）y．以下（C 简便灵活、制作方便、费用低廉）是报纸媒体的优点。y.以下哪个是报纸媒体的优点？(C简便灵活、制作方便、费用低廉)y、以下哪一项不可能是企业的一个战略业务单位(C企业管理的``环节)y、有效的市场细分必须具备以下条件（D市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性）。y.营销在公司中最理想的地位是（D顾客作为核心功能和营销作为整体功能）。y.以防御为核心是（A市场领先者）的竞争策略。
y、1912年（D赫杰特齐）写出的第一本以“市场营销学”命名的教科书是市场营销学作为独立学科出现的标志。y．营业推广的目标通常是（B 刺激消费者即兴购买）。y、影响消费者行为的主要外在因素是(C．相关群体)y、影响消费者行为的主要内在因素是（A．动机）
y、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D．再使用包装）
z．在新产品上市初期，将价格定得较低，这种定价技巧是（Ｂ 渗透定价）。z．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（C 搜集构想）。z、在新产品的采用过程中（试用）阶段个人影响力最大。
z．在紧缺经济条件下，国内某行业被人称为“XX老虎”，这说明该行业市场的性质是（Ｄ完全垄断）。z．在企业定价方法中，成本加成定价法属于(Ａ 成本导向定价)。z．在企业定价方法中，理解价值定价法属于（B 需求导向定价）
z．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（A 广告）促销方式。z．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（C 专业商店）。z．在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（B 电视）。
z、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（现金折扣）。z、在市场需求呈现不规则需求状态时，企业营销的任务是（D协调性营销）。z、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在哪个阶段开始出现（C成熟期）z、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（A．推销与广告的方法）
z．在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为(Ａ 明星类)。
三
z．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（A 同质性市场）。
z、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（C．执行情况的反馈和评价）z、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（C．抽样调查法）z、在产品畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（D．产品信誉）z．注册后的品牌有利于保护（D 品牌所有者）。
z.主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（C社会心理模式）。z.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A所有权式垂直分销渠道结构）。z、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（所有权式垂直分销渠道结构）。z.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D人员推销）的方式。
z.最适于实力不强的小企业或出口企业最初进入外国市场时采用的目标市场营销战略是（D集中性市场营销）。
二、判断题：
A企业经营2种产品、B企业经营12种产品，说明B企业产品组合宽(×)B不规则需求状态下营销管理的任务是同步性营销(√)B边际贡献含有固定成本(√)B边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多(√)B便利品通常采用广泛分销策略(√)B不相关的商品交叉弹性等于零(√)B包装属于整体产品的延伸层(×)b、避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力(X)C产品从上市到退出市场的时间间隔是产品的使用生命周期。(×)C产品的生命周期是指产品的市场寿命(√)C产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量(√)C产品的质量、功能、送货、服务等构成了有形产品。(×)C产品观念被称为营销近视症(√)C产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念（×）
C产品是满足顾客需求的物质实体与非物质形态服务的总和(√)C产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×)C产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场(×)C产品组合密度是企业经营产品线之间的相关程度(√)C产品质量是整体产品的核心(×)C产品专业化是向不同市场提供同种产品(√)c、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。(V)c．采用跟随策略的缺点在于风险很大。（×）
c、从市场营销学的角度来理解，市场``买卖之间商品交换的总和。（X）c、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才．资金．技术等实力(X)c、垂直式分销渠道是由生产者．批发商和零售商组成的一种统一的联合体。（V）c、促销就是企业为其产品作广告。（X）D德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见(√)D当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性（×）D当两种产品为互补品时，其交叉弹性小于零(√)D当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略(√)D当市场价格高于均衡价格时呈现供不应求状态(×)d．当产品处于引入期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（√）D对消费品的促销多采用拉的策略(√)D对产品和服务的需求水平和时间与期望的需求水平和时间相一致，这种需求状况叫做饱和需求。(√)D代理商均不拥有商品所有权(√)
F分层抽样实际上是按细分市场抽样(√)F分层抽样要求各层内部个体特征具有显著的类似性(√)F分群抽样要求各群之间个体特征具有显著的差异性(×)F服务的直接性是指其提供过程就是其所有权转移过程（×）F反向定价是需求导向定价的基本方法(√)F分销渠道是产品从生产领域向消费领域实体流转所经通道(×)
G公共关系是注重长期效应的间接促销方式(√)G顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额(√)G国际贸易与国际营销的内涵是一致的(×)G国际营销的渠道模式中既有直接渠道又有间接渠道(√)
四
G供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素(×)g、购买者在购买产品时获得的全部附加服务也属于产品概念的一``（V）g、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（V）
H换代新产品是在原有产品原理基础上部分采用新技术、新材料或元件使其性能和功能显著提高的产品(√)H惠顾动机是顾客对特色品牌和商店产生信任而重复购买的动机(√)
J降低性营销策略是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销策略。(√)J金牛产品是销售增长率与市场占有率双高的产品(×)J间接渠道是消费品销售的主渠道(√)J交易折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让(×)J价值高体积重大的产品宜采用短渠道策略(√)J集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略(√)k、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。(V)M目标市场是企业要进入的地域空间(×)M买方市场在市场价格高于均衡价格时形成(√)M明星产品是销售增长率大于10%的产品(×)M面对“无需求”的市场需求状况，企业的营销策略应是开发性营销策略。(×)M面临高机会和低威胁的企业，属于成熟企业。(×)M面粉制造企业利用麸皮生产出了饲料，扩大了销售，增加了盈利，这种增长战略叫做水平多角化。(×)M某服装店专门出售各种规格、款式的儿童服装，因此可以说，这个商店产品组合的深度较深。(√)M某品牌牙膏有三种规格，两种口味，那么这种产品的深度是6。(√)M某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的战略是拓展战略。(×)M某企业选择本埠市场为目标市场相应采用短渠道策略(×)M某商品销售增长率大于10%时说明其进入成熟期（×）
m、某企业的一个战略业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适合的投资策略是发展策略。(X)m、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎,这就实现了前向一体化。(X)
P平均变动成本随产销量正向变化(×)P平均固定成本随产销量反向变化(√)P品牌的产品生命周期一般较短促。(√)P品牌仅在一定时间和地域受法律保护(×)
Q企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度(×)Q企业采取措施在现有市场上扩大现有产品的销售，这种策略叫做市场开发。(×)Q企业的经营范围和结构构成了产品线。(×)Q企业代理商是受企业委托全权包销其全部产品的代理商(×)Q企业的市场营销行为将更多地从站在买方角度的4P向站在卖方角度 的4C转化。(×)Q企业购并处于竞争地位的同类型企业称为水平多角化(×)Q企业购并处于竞争地位的同类型企业形成企业集团称为集团多角化(×)Q企业市场定位的第一个步骤是选择竞争优势和定位战略。(×)Q企业所有产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该企业的产品线。(×)Q企业通过向市场提供新产品，满足消费者需求，并使销售收入增长，这种策略叫做产品开发。(√)Q企业为保护其合法权益，所有商品都应使用品牌(×)Q企业有意控制渠道时宜采用窄渠道策略(√)Q企业以追求最大利润为目标时应采取高位定价策略(×)q、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（√）
q、企业在促销活动中，如果采取“拉”的策略，人员推销的``最大（X）
q、企业在促销活动中，如果采取 “推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。(X)q、企业的营销控制主要有计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(V)q、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。(X)q、企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。(V)r、如果企业经营的是消费品，当这种产品处于经济生命周期的介绍期时，广告的促销效果最佳。（V）r、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，```价格弹性系数为2。(X)r、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。(V)
S商标具有促销作用，任何企业的产品都应使用商标(×)S商标是厂牌的图形化，厂牌是商标中所使用的名称、符号部分。(×)S商标是经注册，取得专用权的品牌(√)S商标与商品有必然的联系。(×)
五
S市场定位是确定目标市场的地理位置(×)S市场细分的依据是消费需求的差异性(√)S市场细分是目标市场营销、市场定位、市场营销组合的基础。(√)s、市场细分不是建立在消费者需求差异性基础上的分析，而是以物质为基础的分析。(X)S市场渗透是企业努力提高现有产品在现有市场上的占有率(√)S市场需求潜量是指潜在需求的总和(×)S市场营销管理过程的第一个步骤是：规定企业任务。(×)s．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（√）
s．市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（√）s．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）s．市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）
s．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）S市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念（×）S市场营销新产品就是科技新产品。(×)S市场营销组合中的因素都是可控因素(√)s、市场营销就是为了满足顾客的需要而销售商品，因此市场营销也就是推销。（X）s、市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（V）
s、市场营销调研的第一个步骤是：确定问题和研究目标。（V）s、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（X）S生产者购买为理性动机，消费者购买为感性动机(×)S生产资料需求缺乏弹性(√)S生存资料中的必需品缺乏需求弹性(√)S生产资料中的标准品多采用间接渠道(√)S生产者市场的消费需求是由中间商市场派生出来的。(×)S生产者市场具有购买者多、购买数量大的特点。(×)S生产者市场需求是最终消费派生的需求(√)S市场占有率是指企业占有市场范围的大小(×)S市场占有率越高，投资收益率也越大。(√)S市场专业化指企业生产同种产品满足不同顾客的需求（×）S收割战略不适用于狗类和问题类业务单位。(×)S上海某企业千里迢迢占领大西北市场采用的是长渠道策略(×)S随机抽样时总体中每个个体被抽作样品的可能性均等(√)S商流是指商品所有权的转移(√)S商品与劳务信息是广告主体(×)S售前、售后服务属于整体产品的重要组成部分(√)S衰退期的产品宜采用集中型目标市场策略(√)S适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的宽度。(×)S实验法是收集第一手资料的基本调查方法(√)S食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略(×)S随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向非价格竞争。(√)s．生产者市场多采用间接式渠道，消费者市场多采用直接式分销渠道。（×）
s、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（V）s、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争（X）
s、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（V）s、适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（X）
s、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争（X）s、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向非价格竞争V s、商标和品牌都是集合概念，即包含名称又包含特定标志。（V）
s、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（V）
T投标定价是卖方引导买方竞争成交的一种定价方法(×)T推的策略适用于用户多而广，需求总量大的产品促销（×）T替代品越多、替代程度越强的产品需求弹性越大(√)T推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别（×）
T同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这叫分类品牌策略。(×)T同质产品宜采用无差异目标市场策略(√)t、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（X）
W维持策略的目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。处于产品生命周期成熟期的产品，大多数采用这种策略。(√)
六
W无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略(×)W无论何时商品的单位成本都是其定价的最低经济界限(×)W问题类战略业务单位的特点是：高市场增长率和高相对市场占有率。(×)W无需求状态下营销管理的任务是开发性营销（×）W为准确选定目标市场，市场细分越细越好(×)w．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（×）
w、我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。(X)w、网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（X）w、尾数定价法的目的是使人感受质量可靠。(V)
X新产品的可分性强，采用率就高。(√)X消费者购买某种产品时所追求的最终利益是有形产品。(×)X消费者行为是受动机支配的，而动机又是由需要决定。(√)X消费者与公众属于营销的微观环境因素(√)X现金折扣是卖方给买方的现款回扣(×)X心理与行为因素是生产者市场细分的主要标志（×）X小汽车制造商是住宅商品房开发商的愿望竞争者(√)X需求导向定价首先确定零售价(√)X需求弹性大的产品价格与销售收入反向变化(√)X销售代理商是销售企业产品的各类代理商的统称(×)X销售渠道的起点是批发、终点是零售(×)X选择性市场营销能节约各项成本和费用。(×)x．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（×）x、需求导向的定价方法中包括随行就市定价法。（X）
x、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（V）
x、消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（X）x、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替(X)
Y由外购材料和零件转为自制的企业采用的是前向一体化发展战略(×)Y营销管理的实质是需求管理(√)Y营业推广与公共关系作为企业主导性策略必须配合使用(×)Y由于需求的派生性，所以消费者市场的需求的小量波动会引起产业市场的巨大波动。(√)y．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）
Z中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数(×)Z在新产品的采用过程中，在风险愈大的情况下，个人影响力的作用愈小。(×)Z专营性分销策略适用于选购品的销售(×)Z最早建立购买行为理论的是以马斯洛为代表的经济学家。(×)Z直接渠道是生产资料销售的主渠道（∨
z．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（×）
z．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（√）
z．企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（×）z、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味．一种包装．一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。(X)z、在产品经济生命周期的试销期，企业面临的竞争者较少。(V)z、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（X）z、职能性组织是一种最普遍的营销组织，```优点是行政管理简单。（V）z、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时．不准确．不完整甚至不可靠的情况下，```费用和时间去收集第一手资料。(V)z、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味．一种包装．一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。(X)多选题
c、产品生命周期引入期的特点是（C．顾客是最早采用者 D．竞争者还未进入 E．单位成本较高）c、产品生命周期的成长期的特点是：（利润上升、竞争者增加）c、产品生命周期的成熟期的特点是：（销售额最高、利润最高、顾客是多数使用者、单位成本是平均水平）c、产品整体概念包含以下那几个层次（A．核心产品 B．形式产品 C．期望产品 D．延伸产品 E．潜在产品）c、从下面产品中选出缺乏价格弹性的产品（生活必需品、名牌产品、特殊品）c、从以下观念中选出以产品为导向的观念（A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念）c、传统的营销管理指导思想包括：（A生产观念B产品观念 C 推销观念）c、产品线的划分依据是：（A产品功能上相似B消费上具有连带性 C供给相同的顾客群D有相同的分销渠道E属于同一价格范围）
b、补缺基点的特征主要有（A．有足够的市场潜量和购买力 B．生产和消费都比较集中 C．对主要竞争者不具有吸引力 E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力）
b、包装的基本策略是（类似包装、组合包装、分等包装、再使用包装、附赠品包装）
七
d、德尔菲法是（定性、专家）预测方法。
d、多角化增长战略包括（B．复合多角化 D水平多角化 E．同心多角化）d、对于问题类战略业务单位可以采取（A发展 B收缩 D放弃）策略。
d、对问题类业务单位适用的投资战略有（A拓展策略C收缩策略 D放弃策略）
d、当市场对某种产品或服务定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：（B改变产品或服务的设计 C加强宣传，改变消费者的看法）
d、地理细分变数有：（A地形B气候C城乡D交通运）d、短渠道的好处是：（A产品上市速度快B节省流通费用C市场信息反馈快E有利于杜绝假冒伪劣）
e、二手资料的信息来源有（A内部来源B政府刊物C报刊书籍D商业资料）f、发展策略适用的战略业务单位包括（A有发展前途的问题类B明星类）f、放弃策略适用的战略业务单位包括：（A问题类 D狗类 E两低的业务单位）j、竞争导向定价法包括：（随行就市定价法、追随定价法、密封递价法）m、密集性增长战略包括：（A市场开发 B产品开发 C市场渗透）
q、企业的总体营销环境包括（A．政治环境 B．经济环境 C．社会文化环境 D．法律环境 E．科技环境）q、企业常用的包装策略是（A．类似包装 B．等级性包装 C．再使用包装 D．附赠品包装E．组合包装）q、企业常用折扣价格策略包括（A．数量折扣 B．季节折扣 C．现金折扣 D．业务折扣 E．折让）q、企业常用的目标市场营销策略是（B．无差异性营销 C．差异性营销 D．集中性营销）
q、企业常用的心理定价策略包括（A．组合定价策略 B．尾数定价策略 C．整数定价策略 D．期望定价策略 E．安全定价策略）q、企业在环境威胁前的对策是：（B对抗 C减轻 D转移）q、企业的任务书应当做到以下几点：（B贯彻市场营销观念C切实可行D鼓舞人心E既高度概括又具体明确
r、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（C集中性E差异性）营销。r、人口统计变数包括（家庭生命周期、社会阶层、职业及收入、宗教及种族）
s、市场领先者可以选择的防御战略主要有（阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御）。s、市场跟随者的主要策略包括（紧密跟随、距离跟随、选择跟随）。
s、市场有效细分的条件是（差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性）s、随机抽样包括（C．分层抽样 E．分群抽样）
s、生态营销观念、人道营销观念和绿色营销观念都不属于：（A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念）s、市场营销组合中包括：（A产品 B地点 D促销 E价格）s、生产者购买行为的类型中包括：（直接续购、修正重购、新购）s、生产者市场细分的变数有（用户规模、用户要求、用户地点）
w、网络营销与传统营销相比，具有的主要优势是（A．竞争更公平B．眼界更开阔 C．沟通更有效 D．速度更快捷 E．成本更节省）w、问卷调查中，封闭式问题的设计方法包括（二次选择法、顺位法、多项选择法、等距量表法）。x、消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？服装、电脑 x、消费者市场细分的方法有（七步法，多项式法）x、心理定价的主要形式是（声望定价、尾数定价）
x、新产品定价策略主要有（撇脂定价策略、渗透定价策略、中间定价策略）x、下列因素中，企业可控制的是：（A产品C促销D分销E价格）x、选出市场营销观念的代表口号。（B顾客是上帝D顾客是企业的主人）
x、下面哪一个是产品管理型组织的优点？（A产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 C产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反映 D为培训年轻经理人员提供最佳计划
y、影响消费者行为的主要外在因素是（B．家庭状况 C．相关群体 D．社会阶层 E．文化状况）y、以下哪些是人口细分变数（A．家庭收入 D．性别 E．年龄）
y、一体化增长战略包括（B前向一体化 C后向一体化 D水平一体化）
y、以下哪种售货方式属于有店铺零售方式（A．仓储式售货 E．连锁商店）
y、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？ A与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品）y、以下属于营业推广的促销方式是哪几种（A订货会与展销B优惠C赠品促销）y、影响消费者行为的外在因素是（民族、社会阶层、相关群体）。y、影响消费者行为的主要内在因素是（动机、学习、感受、态度）
y、以下关于商标和品牌的说法，哪些是正确的？（B 品牌和商标都是集合概念，既包含名称，又包含特定标志 D 品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称）
y、以下哪种价格形式属于差别定价A公园门票对某些社会成员给予优惠C对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格E 剧院里不同位置的座位的票价不同
z、总体环境又叫宏观环境它包括：（A政治环境 B经济环境 C科技环境 D文化环境 E法律环境
八
九
一、1、人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得
见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指
人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物
质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。
2、顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效
(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客对其要
求已被满足的程度的感受。
3、市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70
年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与
众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上
确定适当的位置。
4、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞
争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于
消费者心智中形成的关于其载体的印象。
5、销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运
用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。
二、1、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换
关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。
2、所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing
tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者
两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措
施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予
以实施。
3、
《市场营销学》统考复习重、难点辨析
市场分类
按购买者身份，分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 P3
按商品用途，分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场 P163
市场营销：指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。
企业营销观念（又称为市场营销哲学，即企业基本经营理念）
生产观念：产品供不应求，成本高，企业经营重点是产品
产品观念：产品供不应求，只关心自己产品质量改进，看不到市场实际需求，出现“市场营销近视症”，经营重点是产品
推销观念：产品供过于求，还不是“按需生产”，仍然是“以产定销”，经营重点是产品
市场营销观念：产品供过于求，通过满足顾客需要取得利润，两大特征：突出以消费者为中心；实行整体市场营销，经营重点是满足顾客需要
社会营销观念：产品供过于求，满足三方面利益：消费者需求满足、社会长期整体利益、企业经济效益 营销观念演变根本原因：社会两个文明水平的提高（社会生产力的提高）
营销观念演变直接原因：市场商品和服务供求状况的变化
寻找新的市场机会的正规方法
市场渗透：不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法
市场开发：以现有产品开拓新市场的方法
产品开发：向现有市场的顾客提供新产品，满足其新需要，从而扩大销售额的方法。两种途径：改进现 有产品；创造全新产品
多种经营：生产经营新的产品进入新的市场。最大优点：减少经营风险
4Ps：产品、价格、渠道、促销（均为微观市场营销因素，企业能够控制）
4C：消费者、成本、方便、沟通
市场营销宏观环境因素（企业不能控制必须适应的外部力量）
人口环境：企业营销最基础因素，包括人口数量及自然增长状况；人口结构；家庭结构状况；人口文化教育结构；人口地理分布状况 P41
经济环境：是企业开展营销活动的基础，包括经济制度和产业结构；收入状况；居民储蓄状况；消费结 构状况（恩格尔定律）； P48
政治法律环境：包括国家方针政策；国家法规法令（国家制定相关法律干预企业有三方面目的：维护企业之间正常利益、保护消费者利益、维护社会长远整体利益）；公众利益组织及团体
自然生态环境：包括自然资源可供及利用状况；自然生态环境污染及保护状况
科学技术环境：包括科学技术发展对企业生存发展的影响；对企业营销管理的影响；对企业营销内容、方式、手段的影响
社会文化环境：包括民族、宗教、种族、地理四个亚文化群
提高宏观环境应变能力主要途径：企业内部形成一个宏观环境自适应系统
监测预警系统：信息主要来源于企业营销人员
分析评估系统：企业根据自身资源和经营目标，选择“吸引力”和“成功率”都较大的环境机会
决策支持系统：决策主体是企业各级管理者
竞争者四个层次：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者
竞争者反应模式：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、虎威型竞争者、随机型竞争者
竞争性定位战略：总成本领先战略、差异性战略、聚焦战略 P77
目标市场营销策略：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略P178 目标市场范围战略：单一产品市场集中化战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择专业化战略、全面覆盖战略 P180
按企业在行业中的地位，将竞争者分为以下四类 P78
市场领先者：营销策略包括扩大总需求；保护现有市场份额（以攻为守）；扩大市场份额
市场挑战者：营销策略以进攻为主，包括正面进攻（进攻对手强项）；侧翼进攻（攻击对手弱点，最有效、最经济，分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻）；包围进攻（全方位、大规模，挑战者拥
有优于对手的资源）；迂回进攻（最间接）；游击进攻（适用于小企业）
市场追随者：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随
市场补缺者：特点是专门化 最理想的市场空缺应具五个特征（P84）
注意区别
分析竞争对手：内容包括识别 企业竞争对手；了解竞争对手策略；判断竞争对手目标；评估主要竞争对手强势与弱项；评估竞争者反应模式 P67
竞争管理：内容包括 建立为竞争服务的情报系统（建立情报信息组织机构、情报收集、资料整理分析、提出报告）；选择要进攻或回避的竞争者；竞争控制（策略控制、过程控制、预算控制）；协调竞争者导向与顾客导向
概念区分
需要：一种心理现象，产生于人体的生理组织和特定的社会时代环境，不是由企业营销活动创造
欲望：为满足需要对特定目标物的某种期望，受自我意识和客观环境影响，需要是近似的、有限的；欲 望是多样的、复杂的需求：消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和
市场三要素：购买者、购买力、购买动机
需求三要素：消费者数量、通过商品交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力
消费者市场特征：人多面广，消费需求复杂；消费者每次购买商品数量不多，但购买次数频繁；消费者购买受宏观环境因素影响明显；非专家购买；多为冲动型购买（即兴购买）；消费者购买力流动性较大 P95 生产者市场特征：购买者少，购买数量大；购买者地理分布相对集中；生产者市场需求属派生需求；生产者市场需求缺乏价格弹性；波动性较大；购买者多属专业人员；直接采购、互购、租赁是主要的采购方式 P119
影响消费者购买行为因素（三个）：社会文化因素（影响最广泛、最普遍，具体包括：文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭）；个人因素（包括：年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念）；心理因素（包括：动机、感觉、熟悉、信念和态度）P98
影响生产者购买行为因素（四个）：环境因素；组织因素（企业目标、企业政策、经营程序、组织结构、管理制度）；人事因素（职权、地位、志趣、说服力）；个人因素（年龄、教育、职务、个性、冒险精神）P12
2消费者购买决策过程（五阶段）：认识需要、收集信息（四种信息来源：取得信息来源最多的是商务来源和公共来源；可信度最高的是个人来源和经验来源）、评价替代物、购买决策（从购买意念转变为购买决策受两个因素干扰：别人的态度和意外情况因素）、购后感受（包括：消费者满意程度和购后行为，其中消费者的满意程度取决于产品购买前的“期望”和产品使用后表现出来的“直观性能”的接近程度）P110 生产者购买决策过程（八阶段）：（新任务购买型）认识需要、阐明总体要求（决定所需产品特征及数量）、确定产品规格（运用“价值分析法”）、寻找供应者、征求供应者建议、选择供应者、确定订货、评价合同执行情况 P128
消费品购买决策参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
生产资料购买决策参与者：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者
概念区分
市场细分：又称市场区划，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或 两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程
（市场细分的客观基础或市场细分的原因是：市场需求的差异性、相似性和企业经营能力的局限性）
市场定位：又称产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符 合消费者需要的地位
（市场定位是以独具特色的产品吸引顾客，而非以独特的促销手段）
目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 P17
4消费者市场细分标准（五个）：人口因素、经济因素、地理因素、心理因素、购买行为（最有效）
生产者市场细分标准（五个）：产品的最终用户（最常用）、购买者地理位置、购买者经营规模、购买者行业特点、购买者追求利益
产品整体概念
产品核心部分：（是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求
产品形体部分：（质量、特色、包装、款式、牌号）
产品附加部分：（维修、安装、送货、保证、资金融通）
消费品分类
按购买特征：日用消费品（又称便利品，愿意接受替代品）、选购消费品、特殊消费品（不愿接受替代品）按使用频率和形态：耐用消费品、易耗消费品、劳务
按满足消费需求层次和水平：生存必需消费品、舒适消费品、享受消费品
生产资料分类
按生产资料的性质和作用：建筑物；固定设备和辅助设备；原材料和已加工原料；元件和组件；保养、维修及作业用品；服务
产品生命周期（基本形状是“S”型）
投入期： P198
特点：生产企业少、生产批量小；产品规格、花色、款式单一；产品设计尚未定型；生产成本、经营成本较高；企业还不能获利；销售渠道不多、销量增长缓慢
营销策略：（产品策略）不但改进产品、提高质量、增加花色品种；（渠道策略）选择销售同类产品有经验的中间商；（价格和促销策略）快取脂、慢取脂、快渗透、慢渗透
成长期： P201
特点：产品设计基本定型、质量稳定、花色品种增加；销量增长很快；获利丰厚；开始出现竞争
营销策略：创名牌；价格策略调整；开辟新的分销渠道；促销策略由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能
成熟期：
特点：销量达到饱和，销售增长率呈下降趋势；生产批量很大、生产稳定；花色、品种、款式更 新较快；同类产品增多，竞争激烈，企业获利开始下降
营销策略：更改市场（分析和开辟人口市场、发展企事业单位市场、发展地区市场）；更改产品；重新制定企业的营销组合策略
衰退期：
特点：销售量急剧下降，企业获利下降；市场上出现了替代产品，消费者兴趣开始转移；许多竞 争企业开始转产或部分转产
营销策略：继续生产经营（连续策略、集中策略、榨取策略）；放弃该产品（立即停产、逐步减产、逐步淘汰）
产品投入期四种价格促销策略应具备的条件 P199
快取脂策略：（高价格、高促销费用）产品鲜为人知；顾客对产品抱极大兴趣，愿出高价；面临潜在竞争 威胁，急需树立名牌，给消费者以先入为主和高质高价的印象
快渗透策略：（低价格、高促销费用）市场规模和容量都较大；多数消费者不知道该产品，且对价格敏感；生产成本随生产批量扩大而降低；面临较大竞争威胁，低价可有效防止竞争者介入
慢取脂策略：（高价格、低促销费用）市场规模和容量都较小；消费者对产品已有较多了解；消费者愿出高价；竞争者不易进入该市场
慢渗透策略；（低价格、低促销费用）市场规模较小，但容量较大；消费者对产品已有了解；消费者对价格敏感；企业面临潜在竞争
产品组合决策 P207
产品组合的广度决策：对经营多少条产品线作出决策，即决定企业的经营范围
产品组合的长度决策：对经营产品项目的数量作出决策
产品组合的深度决策：对产品线中各种牌号的产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策 产品组合的关联性决策：（产品组合的关联性是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道选择三方面的相关程度）
产品线决策 P208
产品线长度决策：即考虑某条产品线应包含多少个产品项目（增加产品线长度有两种策略：产品线延伸策略和产品线充实策略）
产品线带动决策：两个动机（适当削减企业促销费用；创出有特色名牌产品）
产品线换代决策：
产品线削减决策：基于两种考虑（现有产品线存在微利或亏损项目；受到企业自身资源的限制）
全新产品：运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品
换代新产品：又称革新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品
改进新产品：采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量、增加款式和花色品种而制成的新产品 仿制新产品：指国际国内市场上已有其它牌号的同类产品，企业仿制生产出以自己牌号命名的新产品
新产品开发研制过程（七个阶段）P232
产生新构思：（产品属性列举法、强行联系法、消费者问题分析法、头脑风暴法<6-10人，1小时>、提喻法）
筛选新构思：（避免误选和漏选）
产品概念的形成与测试：（注意产品构思与产品概念的区别）
商业分析：
产品研制：（制作产品模型或样品并交由消费者试用；设计牌名；包装设计）
市场试销：（试销市场的确定、试销时间的长短、试销方式的选定、试销资料的收集）
正式投放市场：（投放时间、投放地区、目标市场、投放时的营销策略）
产品构思：是一种可能性产品，是对未来产品能满足消费者某种需要的设想，企业无法按产品构思组织 生产
产品概念：是一种比较具体的、已经成型的产品构思。只有形成具体的产品概念，企业才能确定其需要何种原材料、何种设备和加工工艺以及生产成本如何等
试用率高、再购率高：认为试销成功
试用率高、再购率低：认为需对产品进行改进
试用率低、再购率高：认为需对促销策略进行调整
试用率低、再购率低：认为试销失败
品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案、或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足
商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。注册商标用“R”或“注”明示，享有 专用权
名牌商品：是具有创新思维的企业经营者在市场竞争中创建出来，为广大消费群体所接受的、具有优越 的质量和服务、高知名度、高信誉度、高市场占有率、高经济效益和持续发展后劲的商品
市场结构四种类型 P272
完全竞争：竞争者个数无穷多，采用随行就市订价法
完全垄断：没有竞争者，尽可能订高价
寡头垄断：少数几个企业生产同类产品，一般愿意进行非价格竞争
垄断竞争：是最普遍存在的市场结构，价格竞争常用
订价方法分类 P279
成本导向订价法：成本加成法、目标利润订价法、变动成本订价法
竞争导向订价法：随行就市订价法、投标递价法
需求导向订价法：感知价值订价法、拍卖定价法
订价策略 P284
心理订价策略：取脂订价（利用求新心理）、渗透订价（求廉）、声望订价（利用求名心理，适用于两种情况：产品本身价值较高、企业和产品声誉较高）、零数订价（求准）
地理订价策略：原产地订价（最公平）、区域订价（运费计入产品价格）、统一交货订价、免收运费订价 折扣订价策略；数量折扣（分累计折扣与非累计折扣）、现金折扣（当顾客提前付款时）、季节折扣、以旧换新
差别订价策略：（理论基础是“消费者剩余”）基于顾客的差别订价（必要条件是顾客能够被区分）；基于产品的差别订价、基于地点的差别订价、基于时间的差别订价
促销订价策略：招徕订价、特殊事件订价、还本销售订价
产品组合订价策略：选择产品订价、俘虏产品订价
价格调整策略
主动提价原因：产品成本上升；产品需求增加；（有效拟制需求）
主动降价原因：产品成本下降；产品需求减少；进攻竞争者
消费品分销渠道类型：生产者→消费者；生产者→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者
（最普遍）
生产资料分销渠道类型：生产者→用户（最重要）；生产者→批发商→用户；生产者→代理商→用户；生 产者→代理商→批发商→用户
产品营销渠道决策（8方面决策）P313
渠道长度决策：以渠道层次（中间环节）的数量来衡量，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次
影响渠道长度决策的因素有：产品因素；市场因素；企业自身因素
渠道宽度决策：对每个渠道层次所用中间商的数量作出决策
广泛经销：又称密集经销，在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。适用于便利品
独家经销：在一定的范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品
选择经销：又称特约经销，在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。适用于选购品
中间商类型决策：即生产企业首先将产品卖给什么类型的中间商（中间商三种类型：批发商、零售商、代理商）代理商主要特点是不拥有产品所有权
渠道类型数量决策：企业决定同时使用哪几种类型的渠道销售其产品
渠道成员的相互支援决策：
地区中间商选择决策：
渠道管理决策：（由“渠道首领”制定）
渠道调整决策：
长渠道条件：单价低；体积小、重量轻；使用简单；耐久性强；产品成熟期；潜在顾客多；购买数量小；便利品；季节性强；企业资源较少
短渠道条件：价格高；体大物重；技术性强、使用复杂；易腐性、易毁性较强；产品投入期；目标市场集中；潜在顾客少；购买数量大；选购品、特殊品；季节性不强；企业资源丰富；企业分销管理能力强 四大促销手段特点
广告：大众化、渗透性强、艺术性、非人员推销
人员推销：（费用最高、效果最好）面对面洽谈业务；培养和建立友好关系；及时得到买主反应，兼做售 后服务、市场调研
营业推广：沟通信息、刺激需求、迅速购买
公共关系：具有新闻、艺术价值；可信度高；公众在思想上无戒心
影响促销组合的因素（四个）P343
产品的类型：对于消费品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广、人员推销；对于生产资料，最重要的促销手段是人员推销，其次是营业推广、广告、公共关系
企业的促销战略：“推动战略”以人员推销为主；“拉引战略”以广告为主
消费者的待购阶段：认识阶段，广告、公共关系最重要；了解阶段，运用广告和人员推销；兴趣阶段，人员推销影响力最大；最后准备购买阶段，人员推销最重要
产品生命周期阶段：投入期，广告、公共关系最重要；成长期，减少营业推广；成熟期，尽可能多地运 用人员推销；衰退期，营业推广最重要
概念区别
广告：企业用一定费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业产品
营业推广：又称销售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的 总称
公共关系：企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动
人员推销：企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业产品，进而采取购买行为的一种促销手段
四种促销手段的决策内容
广告决策（四项）：确定广告目标（告知性、说服性、提示性）；广告信息决策（广告信息创作、广告信息评价选择：<引人喜欢、具有特色、可信度高>、广告信息表达形式）；广告媒介决策（决定广告覆盖面、显示频率和效果；选择广告媒介类型；选择具体的广告媒介；决定广告时间）；评价广告效果（信息传递效果、销售效果：<统计分析法、试验法>）
营业推广决策（六项）：建立营业推广目标；选择营业推广方式；规划营业推广方案（确定刺激强度、确定刺激对象、确定营业推广途径、确定营业推广持续时间、确定营业推广总预算）；预试营业推广方案；
实施和控制营业推广方案；评价营业推广效果
公共关系决策：三个明显作用P363； 四个基本原则P367
人员推销决策（六项）：明确推销人员的任务（寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配商品）；组建推销队伍（确定推销人员数量<工作负担法>、选择推销人员、培训推销人员）；合理分配推销人员（按地区分配、按产品、按顾客、按多种因素）；明确推销人员的主要推销步骤（七个步骤P373）；确定推销人员的报酬（薪金制、佣金制、薪金和佣金结合制）；对推销人员的指导、鼓励和评价
按地区分配推销人员：优点是责任明确，有利于调动积极性，有利于提高推销效率，有利于节省差旅费和路途时间
按产品分配推销人员：适用于企业产品种类较多，各种产品技术性复杂
按顾客分配推销人员：最大优点是推销对象单一，有利于了解顾客特定需要，采取相应促销手段，提高推销效率；缺点是当顾客分散时，需花费大量差旅费和在途时间
按多种因素分配推销人员：适用于产品类型多样，各种类型的顾客又分散在广泛的地区
概念区分
促销：即促进销售，指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动
促销组合：指企业为达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运 用，以形成一个促销整体
市场营销组合：即产品、价格、渠道和促销这四大营销决策的综合运用
一、单选题
1.市场营销学产生于哪个国家。（C）
A.英国;B.法国;C.美国;D.德国
2.哪种营销观念曾使许多企业患有“营销近视症”。(B)
A.生产观念;B.产品观念;C.推销观念;D.营销观念
3.“酒香不怕巷子深”是一种（B）观念。
A.生产;B.产品;C.推销;D.社会营销
4.生产观念强调的是（A）。
A.以量取胜;B.以廉取胜;C.以质取胜;D.以形象取胜
5.在美国最早开设与市场营销有关的课程的大学是哪所大学。(C)
A.威斯康星大学;B..哈佛大学;C.宾夕法尼亚大学;D.西北大学
6.市场营销学认为，需求是（C）。
A.没有得到某些基本满足的感受状态;B.想得到基本需要的具体满足物的愿望;C.对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望;D.对于购买的某个具体产品的欲望
7.交换活动的基本单元是（C）。
A.销售;B.购买;C.交易;D.租赁
8.在市场营销实践中，正在讨价还价的营销者是（C）。
A.买方;B.卖方;C.买卖双方;D.买卖双方之外的第三者
9.在美国，推销观念产生于（D）。
A.卖方市场;B.买方市场向卖方市场过渡阶段;C.买方市场;D.卖方市场向买方市场过渡阶段
10.下列哪一项是影响消费者需求变化最活跃的因素？(A)
A.个人可任意支配收入;B.个人可支配收入;C.个人收入;D.国民收入
11.“最好的广告就是满意的顾客”这句格言适用于消费者购买决策中的（D）环节。
A.认识问题;B.判断选择;C.购买决策;D.购后评价
12.生产资料的购买决策过程一般要经历几个阶段？(D)
A.5个;B.6个;C.7个;D.8个
13.市场细分理论是（A）提出的。
A.20世纪50年代中期温德尔·史密斯;B.20世纪50年代末期 伊·杰·麦卡锡;C.20世纪50年代中期 伊·杰·麦卡锡;D.20世纪50年代末期 温德尔·史密斯;
14.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略属于下列哪项。(A)
A.无差异市场营销战略;B.密集市场营销战略;C.差异市场营销战略;D.集中市场营销战略
15.企业进入目标市场进行产品定位的第二个步骤是下列哪项。(A)
A.明确目标市场现有竞争状况;B.确定产品定位的依据;C.确定本企业产品在市场中的地位;D.制定相应营销策略
16.以下不属于新产品开发途径的是下列哪项。(B)
A.需求导向型开发;B.生产导向型开发;C.技术导向型开发;D.系列导向型开发
17.零售商和批发商属于下列哪项。(A)
A.营销渠道的组成成员;B.渠道支持企业;C.不参与渠道的企业部分;D.经纪人
18.下列哪项的商品宜采用短渠道。(A)
A.技术性强;B.单位价格低;C.体积小，重量轻;D.时尚性不强
19.儿童玩具最宜采用下列哪项作为广告媒体。（C）
A.报纸;B.广播;C.电视;D.杂志
20.以下不属于市场营销组织基本形式的是下列哪项。(C)
A.职能型组织;B.地区型组织;C.部门型组织;D.产品管理型组织
21.广告的三项基本任务是下列哪项。（D）
A.告知、说服、信任;B.说服、信任、提醒;C.告知、信任、提醒;D.告知、说服、提醒
22.在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是下列哪项。（C）
A.广告;B.营业推广;C.人员推销;D.公共关系
23.儿童玩具最宜采用下列哪项作为广告媒体。(C)
A.报纸;B.广播;C.电视;D.杂志
24.以下不属于市场营销组织基本形式的是下列哪项。(C)
A.职能型组织;B.地区型组织;C.部门型组织;D.产品管理型组织
25.主要考察企业营销目标、战略以及当前及预期营销环境适应的程度的是下列哪项。(B)
A.营销环境审计;B.营销战略审计;C.营销组织审计;D.营销系统审计
二、多选题
1.交换的发生必须具备的条件有下列哪几项。（A.B.D.E）
A.至少需要交换的两方;B.每一方都存在被对方认为有价值的东西;C.买卖双方所同意的条件;D.每一方都可自由接受对方的产品;E.每一方都可自由拒绝对方的产品;
2.市场营销学的市场大小取决于下列哪些因素。（A.B.C）
A.人口;B.购买力;C.购买欲望;D.生产力;E.生产关系
3.科特勒的大市场营销理论在原来的4P基础上，再加上下列哪几项。(B.D)
A.产品定位;B.政治权力;C.市场划分;D.公共关系;E.促销策略
4.可持续发展理论为世界各国所采纳，还导致了下列哪些观念的发展。(A.B.C)
A.绿色产业;B.绿色景区;C.绿色市场营销;D.社会营销
5.在美国，产生于买方市场条件下的营销哲学有下列哪几项。(C.D)
A.产品观念;B.推销观念;C.营销观念;D.社会营销观念
6.社会营销观念是下列哪几项。(A.B.D)
A.对市场营销观念的修改和补充;B.一种兼顾企业利润、消费者需要、社会利益的营销哲学;C.绿色营销的思想根源;D.目前企业普遍奉行的营销哲学
7.企业实行低成本战略，往往把营销的重点放在下列哪些方面。(B.D)
A.细分目标市场;B.提高产品的市场占有率;C.创造企业特色;D.追求规模经济效益
8.下列哪几项属于宏观营销环境的影响因素。(A.B.C)
A.经济因素;B.社会文化;C.科技;D.投资者
9.从静态角度看，市场规模主要反映在下列哪几项。(A.B.C)
A.购买者的多寡;B.购买力的大小;C.购买欲望的有无;D.购买者的受教育程度
10.属于企业微观环境因素的是下列哪几项。(A.C.D)
A.供应商;B.自然环境;C.竞争者;D.公众
11.消费者对产品的评价行为主要涉及下列哪几项。(A.B.C.D)
A.产品属性;B.品牌信念;C.属性权重;D.效用函数
12.信息分析的一般程序是下列哪几项。(A.B.C.D)
A.编辑整理;B.分类编码;C.统计;D.分析
13.市场预测基本方法的是下列哪几项。(B.C.D)
A.风险预测法;B.定量预测法;C.定性预测法;D.数学模型预测法
14.目标市场策略通常由下列哪几项组成。(A.B.C)
A.市场细分;B.目标市场选择;C.产品定位;D.产品包装
15.消费者市场细分的标准有下列哪几项。(A.B.C.D)
A.人口标准;B.心理标准;C.行为标准;D.地理标准
16.名牌产品一般具有下列哪些特点。(A.B.C.D)
A.知名度高;B.质量好;C.服务好;D.受广大消费者欢迎
17.主要的心理订价策略有下列哪些项。(A.B.C.D)
A.整数订价;B.尾数订价;C.习惯订价;D.声望订价
18.公共关系的明显作用是下列哪些项。(B.C.D)
A.提高产品质量;B.美化企业形象;C.增进与公众的沟通;D.维护企业声誉
19.企业实行短渠道分销的产品往往是下列哪些项。(A.C.D)
A.技术性强;B.耐久性好;C.需求量大;D.特殊品
20.促销组合包含下列哪些方面。(A.B.C.D)
A.人员推销;B.广告;C.营业推广;D.公共关系
21.公共关系的明显作用是下列哪些项。(B.C.D)
A.提高产品质量;B.美化企业形象;C.增进与公众的沟通;D.维护企业声誉
22.推销人员的主要任务是下列哪些项。(A.B.C.D)
A.传递信息;B.收集信息;C.推销产品;D.提供服务
23.分析广告销售效果的方法有下列哪些项。(B.C.D)
A.销售百分比法;B.回忆测试法;C.试验法;D.认知测试法
24.促销组合包含下列哪些方面。(A.B.C.D)
A.人员推销;B.广告;C.营业推广;D.公共关系
25.公共关系的基本特征是下列哪些项。(B.D)
A.迅速促成购买;B.可信度高;C.渗透力强;D.公众无戒心
三、判断题
1.市场营销学上的价值是指产品本身价值的大小。（F）
2.人的欲望是指没有得到某些基本满足的感受状态。(F)
3.“酒好不怕巷子深”的经商之道属于市场营销学思想中的推销观念。(F)
4.恩格尔系数越小，表明生活水平越富裕；恩格尔系数越大，表明生活水平越低。(T)
5.相对市场占有率是指一定时期内企业商品销售额在市场商品销售总额中所占的比率。(F)
6.市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。(T)
7.聚焦战略就是要使企业把重点集中到某一特定的细分目标市场上，在这一特定目标市场上追求降低成本和差别化的优势。(T)
8.营销服务机构对企业来说可有可无。(F)
9.根据马斯洛的需求层次理论，社交需要得到满足后人们会产生对安全的需求。(F)
10.根据凯恩斯的边际消费倾向理论，消费支出的增加幅度总是逐渐小于收入增长的幅度。(T)
11随着信息传播媒体的增多，社会潮流对青年人的影响日益加强，家庭的影响将日趋减弱。(1)
12.主要用于新产品的试销和新方案的实施前的调查的方法是观察法。(0)
13.为使细分出的市场更有效，企业往往需要使用多种因素作为标准，利用多因素的组合来进行市场的细分。
(1)
14.如果产品的特性长期以来变化不大，如汽油、大米、钢铁等，可以采用无差异营销策略。(1)
15.产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；产品组合的深度越大，企业产品的规格品种越多。(1)
16.之所以把原材料、燃料、运输费用等称为变动成本是因为生产单位产品的这些成本是不断变动的。(0)
17.由于渠道越长，渠道成员越多，渠道管理难度越大，因此当企业渠道管理能力较强时，应选择长渠道营销。(0)
18.促销组合体现了现代营销理论的核心思想——整体营销。(1)
19.职能型组织形式的主要优点是行政管理简单。(1)
20.促销组合体现了现代营销理论的核心思想——整体营销。(1)
21.人们对新闻报道的态度和对广告的态度一样，都存在比较大的戒心。(0)
22.地区型组织形式是最常见的营销机构模式。(0)
23.市场管理型组织形式的不足之处是存在权责不清和多头领导的矛盾。(1)
24.产品管理型组织形式的主要优点是行政管理简单。(0)
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