判断：
1.进入国际市场的方式：
间接出口：是指企业将产品销售给国内的中间商然后由国内的中间商负责出口到国外市场。
直接出口：是指企业把产品直接卖给国外的中间商或者最终用户，就是直接跟国外的中间商
或者用户打交道。
补偿贸易：补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。
加工贸易：加工贸易是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。
2.基尼系数：
定量测定收入分配差异程度。其值在0和1之间。越接近0就表明收入分配越是趋向平等，反之，收入分配越是趋向不平等。按照国际一般标准，0.4以上的基尼系数表示收入差距较
大，当基尼系数达到0.6以上时，则表示收入差距很大。
3.中日韩文化的差异
（1）文化差异（2）宗教信仰
4.霍夫斯泰德的个性化色彩
（1）权力距离（2）集体主义-个人主义（3）阴柔气质-阳刚气质（4）不确定性规避（5）
长期导向-短期导向
5.促销策略中的推和拉
推动策略是靠推销人员把商品推进到目标市场。拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向
经销商询购这种商品。
6.国际产品的生命周期
导入 成长 成熟 衰退
7.营业推广的对象
消费者中间商推销人员
8.公共关系
概念：作为促销组合因素之一的公共关系是指这样的一些活动：争取对企业有利的宣传报道；
帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系；树立和保持良好的企业形象；消除和处理对
企业不利的谣言，传说和事件
基本特点：（1）是在企业与有关公众之间的相互联系（2）是一种特殊的管理职能（3）是一
种信息沟通活动（4）具有高度的可信性（5）具有巧妙的灵活性
作用：对推销工作的影响持久而深远，良好的公众关系给企业带来的看不见的利益是难以估
量的，它能通过各种途径制造舆论，密切企业与公众的关系，并在社会上树立良好的企业形
象。
9.什么叫东道国市场
跨国公司经营国外业务的所在国
10.恩格尔定律
恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。
对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购
买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购
买食物的支出份额则会下降。
恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩
格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品、精神消费的主要市场。
11.撇油和渗透
撇脂定价：价格弹性小，消费者愿意获得产品付出高价格的市场，与销量关系不大，拥有专利技术。渗透定价：以较低的价格出售产品以扩大市场和提高市场占用率的方法，与销量关联度高，多个竞争者掌控技术秘密。12.营业推广的含义
营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。目的是：⑴诱导消费者试用或者直接购买新产品⑵吸引消费走进商店⑶鼓励零售店在橱窗中陈列本公司的商品⑷鼓励商店进货⑸配合和增强广告与人员推销的作用 13.产品延伸 市场延伸
产品延伸：向上延伸 向下延伸 双向延伸；
市场延伸：企业以国内市场为主，将国外市场业务放在第二位，看成是前者的附属。特点：①企业的经营重点主要放在国内②企业主要以出口方式进入国际市场③企业把国际市场仅仅看做国内市场的延伸和补充 14.产品的标准化策略
是指企业把自己原来在国内市场上所销售的产品，不加任何修改地直接销往国外市场。
单选题
1、全球化战略
2、营销观念的发展阶段：国内营销阶段，出口营销阶段，跨国营销阶段，全球化营销阶段
3、国际营销含义：菲利普·科特勒的定义：国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。与国内营销最显著的区别是范围扩展到一个以上的国家。
4、文化环境包含的要素 ： 一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、礼仪和仪式、符号、信仰和思维方式等。
注：一群人共同拥有-----共享性认知并世代相传-------习得性价值观、礼仪和仪式、符合、信仰和思维方式----------要素性
5、什么叫城镇化
6、东道国法律对4P的影响，哪个最轻微（分销）⑴产品：包装规定；标签法律；专利和商标保护
⑵定价：许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定 ⑶分销：相对来说法律规定较少
⑷促销：在国际市场营销中，对促销的法律规定内容相对较多（主要是广告法律限制）
7、促销组合收效最快的是营业推广
8、包含最少国家区域经济化组织是北美自由贸易区 最初级国际市场进入模式：间接出口
9、定价的上限和下限上限是需求
10、东道国只买本国货的行为属于什么表现 民族主义
11、生活必需品的市场潜量由什么决定：人口的规模
12、市场细分的方法： ①无差异性营销战略 ②差异性营销战略 ③集中性营销战略
13、同种产品在不同国家宣传重点不一样产品直接延伸促销改变策略
14、经销与代理的区别：国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又
想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。
15、国际营销的几个阶段
16、没收、征用的含义
⑴没收的含义：是指政府强迫企业交出财产，不给任何经济赔偿。没收是国际企业面临的最严重的政治风险。
征用的含义：是指政府强迫企业交出财产，但给予一定的经济赔偿。对企业来说，征用绝不是自愿的交易。
17、温州企业在义乌国际商贸城进入国际市场的方式是哪一种？ 出口
18、产品生命周期的衡量指标及指标在各个阶段的变化
19、区域经济一体化最低级最松散的阶段是优惠贸易安排 20、定价方法比较见判断11
21、品牌决策
制造商用一个品牌命名所有产品叫什么？ 统一品牌决策
22、一个企业把价格降到竞争者不得不离开这个市场叫什么？价格竞争
23、国际分销渠道决策的核心
24、KFC、麦当劳的经营属于什么出口方式？特许经营方式
25、什么叫市场？市场三要素是什么？
市场指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
三要素：有某种需要的人，为满足这种需要色购买能力和购买欲望人口+购买力+购买动机=市场
注：人口-----各国人口数量购买力-------经济发展阶段国民收入水平消费结构 购买动机（欲望）-------偏好
简答：
1、国际营销概念。与国内市场营销的区别。与国际贸易的异同。
（1）国际市场营销，又称国际营销，就是在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，并注重市场营销与其他职称领域的有效写作下以消除彼此之间的沟通壁垒，从而比国内外竞争者更好的寻求并满足全球消费者的需求。（2）
2、国际市场营销中的文化、经济环境从哪几方面来衡量？以及文化因素中的宗教要素对国际市场营销的影响？
（1）经济环境：人口（考虑该国人口数量）、购买力（该国经济发展阶段、国民收入水平和
消费结构）、购买欲望（该国人民偏好）（提示：把全球经济看成国际营销的“市场”）
文化环境：语言、教育、宗教、社会组织、美学观念、价值观和态度、习俗和礼仪（2）宗教会影响人们对财富的态度； 宗教节日往往是消费品的销售旺季； 宗教上禁忌制约这人们的消费选择； 不同宗教中妇女的经济地位不同；
宗教组织也是不可忽略的消费力量，同时对其购买决策起知道作用；
3、促销种类： 国际广告策略
国际市场人员推销策略 国际销售促进策略 国际营销公共关系策略
4、国际、区域性经济组织的存在对国际市场营销产生的影响：
通过建立共同的协调机构，制定统一的经济贸易政策，消除相互之间的贸易壁垒，逐步实现区域内共同的协调发展和资源的优化配置，促进经济贸易发展。
5、产品生命周期有几个阶段，以及各个阶段的策略 产品生命周期英文简称
PLC6、4P的渠道如何设计？产品定价的主要方法？企业如何实施全球化品牌战略？ 渠道设计：（1）是否将国内的渠道模式延伸到国际市场（2）选择直接渠道还是间接渠道
（3）使用选择性分销还是密集性分销，抑或独家分销 产品定价方法：
（1）成本导向定价法：1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。
（2）需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（3）竞争导向定价法：随行就市定价法，密封投标定价法。实施全球化品牌战略：（1）全球品牌）
（2)采用一个品牌名称，但会针对个别市场进行适当调整。
（3）同样产品在不同市场采用不同品牌名称。（4）采用家族品牌或其他方式将公司名称作为产品品牌名称的一部分
7、无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略的优缺点
无差异性营销战略优点：成本的经济性缺点：顾客的满意度低，适用范围有限。
差异性营销战略优点：顾客的满意度高，适用范围广缺点：成本高
集中性营销战略优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用 缺点：经营者承担风险较大，适合资源薄弱的小企业。
《市场营销学》期末大作业
1、有人说几乎所有成功的商业案例都是市场营销的成功，几乎所有失败的商业案例都是市场营销的失败，请详细你对市场营销的理解及上述观点的看法。
“市场营销”具有三重意蕴:首先，它是面向“市场”，为了“市场”而营销，这是市场营销范畴的前提与基础；其次，它必须要“营”，通过经营管理才能把握市场，“营”是市场营销范畴的过程；第三，它以“销”为落脚点，这是市场营销范畴的目标指向。产品的成功很大程度归功于营销，但我认为，营销再好，决定产品成功与否的依然是产品本身。就拿江小白来说，这是一个非常成功的营销案列，这个企业懂得分析市场，定位明确，抓住了年轻人的消费需求，通过各种营销手段成功进入市场。短时间内让大众及熟悉并记住了这个名字。但是，对于爱喝酒的人来说，江小白的价格不算便宜，口味却不好。我曾被吸引去尝试过一次，个人感觉同等价位的比它好的酒多的是，好多顾客是被广告、文案吸引去尝试，但基本喝过就不想再喝第二次，导致江小白产品的回购率低。真正好的营销是给产品锦上添花，但是，产品不行的话，营销的意义不大，企业发展依然不会长久。此外，品牌建设的好坏也是一个企业能否屹立不倒的关键。可口可乐前总裁曾说，倘若哪天不幸一场大火将可口可乐付之一炬，凭借这个品牌名称和标识，它依然能东山再起。打造一个独特的品牌形象，把品牌建设好，再通过营销给消费者留下深刻印象，去贴合消费者。不难发现，走的长远的企业，都是借助精准市场定位、独特价值、高质产品和好的品牌形象。创意精妙的营销策划固然重要，但离不开高品质的产品、合理清晰的品牌定位。所以，不能简单的把一个企业的成功或失败归因于市场营销。
2、有人说要细分市场，也有人反对细分市场。请问你怎么看待这个问题？请举例说明你的理由？
市场细分很关键，它能发现消费者的需求有什么不同，从而聚焦某一群体，更紧密的满足顾客需求，最终获得市场优势。市场细分是将可能买商品的人进行划分，把一个市场划分为若干个内部存在联系的群体，比如化妆品市场，按功能细分它为：护肤品类市场、彩妆类市场等。按年龄来细分可分为：20岁以下的少女类市场，20岁~35岁的青年女子市场，35岁~50岁的中年女人市场，50岁以上的老年女人市场等。按职业来划分：产业工人市场，白领女子市场，公务人员市场，农村女人市场等。不同细分市场下产品的定位、定价是不同的，销售人员不可能把适合白领用的化妆品买给农村妇女，也不会把青少年用的产品向中年人销售。初步的市场细分是为了找到目标市场，也就是说你的产品更倾向于卖给谁，如经过市场细分发现自己的化妆品在青年领域有潜力；找到目标市场是市场定位的前提，如化妆品在青年领域强调清纯有活力，在白领市场强调自信与魅力。市场细分之后，找到适合自己的位置才能在激烈的市场竞争中分得一杯羹。依据自己的产品特点，划分不同的市场，寻找不同的消费群体，并针对不同的市场作出不同的市场营销策划，进而帮助一个产品上市成功。
3、STP+4P是否过时了？为什么？谈谈你的看法。
STP+4P理论给营销工作提供了一个理论框架、分析方向和方法，理论框架不存在过不过时。
4P营销组合：产品、价格、渠道、促销。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分。STP指的是市场细分、目标市场的选择和市场定位,它是战略性营销的核心内容。
STP+4P理论被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，它使中国企业的市场营销行为真正有目的有计划成体系地展开。如何在STP+4P理论体系的指导下实现营销组合，是企业市场营销的基本运营方法，STP+4P理论的引入和应用，它的意义主要是第一次给营销人员建立了一个知识框架，因为所有的营销手段和营销方法都可以归到STP+4P理论里面去，既方便大家认识和理解营销，也给营销人一个工作的思路。中国人民大学市场营销研究中心副主任牛海鹏说：“4P理论之所以被称为经典，就因为它是一个简洁的概括的系统，是理解和运用营销的重要工具。” 无论有多少新的营销名词，无论有多少关于STP+4P理论过时的说法，STP+4P理论都是营销管理理论的基石。
4、互联网时代商家为什么要免费？是否所有商品都可以免费？
互联网时代，商家免费是为了满足用户需求。用户什么需求？想免费，不想花钱。
作为中国杀毒软件巨头，在当时用户深受流氓软件困扰时，360这款软件就把流氓软件给干掉了，而且还是免费的。当时，各大杀毒软件厂商都是收费的。中国人嘛，又爱贪图小便宜，当然要用免费的，加上免费的比收费的好用，可想而知后来就没多少人用收费软件了。
从用户角度来说，好多服务免费的，但实际上从商家角度来讲，并不是真正意义上的免费。那网站举例，一个网站最需要的是流量即用户点击量，我们在免费浏览网页时，多点两下鼠标，流量就提升了，流量提升了，广告曝光高丽，网站就有钱赚。
但是，也并非所有商品都适合免费，没有一个企业是不考虑盈利的。腾讯、阿里巴巴、百度哪个不盈利，不盈利的公司估计大家可能大家都不知道叫什么。我们使用QQ、微信是免费的，但是有这么多人使用后，腾讯就推出很多收费服务，这些服务并不是强制每个人使用，只是提供给有需求的人使用，当然也得付费。还有爱奇艺等视频播放软件，他们提供用户免费的视频，但如果你想去除广告，或者抢先看大片，你就需要付费买会员。这就是互联网增值业务。
5、请举例说明营销组合策略中的4P是如何相互影响的？
产品、价格、渠道、促销是4P理论的四要素。
产品：产品策略的制定是紧跟市场定位的第一要素，与市场、顾客最为接近，是品牌价值的直接体现。营销以顾客需求为中心,通过对顾客需求的分析以及结合企业自身的生产技术能力,生产迎合消费者需求的产品。
价格：价格不仅要紧跟市场定位和产品，还要与目标市场紧密衔接。
产品和价格密不可分，如成本导向定价法是以产品的成本为基础再加上预期利润来制定市场价格的方法；需求导向定价法以消费者对产品价值的认识程度和以产品的需求程度为依据；竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据调整价格水平的定价。
渠道：在产品离开厂家送达到消费者前，都被渠道要素所涵盖。是与市场细分衔接最紧密的要素，其中需要包含批发商、经销商，或者销售门店和网络平台等。
促销：在销售过程中促销能引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买动机并最终转化为购买行为，从而实现产品销售和企业再生产。
促销跟渠道密不可分，先通过让消费者对产品产生兴趣和需求，进而让消费者向零售商购买产品，而零售商再拉动批发商。制造商推动批发商，批发商推动零售商,零售商推动消费者这样一种从上到下的传播。
任何事物都不是孤立的静止的,这个组合策略中的每一策略也是相互促进并不是单独使用。
一、名词解释
1、市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、公共关系
公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。
3、品牌资产
品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
4、促销组合促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。
5、非营利组织
非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。
4、市场机会
市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
5、产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
二、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题2分，共20分）
1、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其___B______和使命。
A．利润B．目标
C．销售D．管理
2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是______B___。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。
A．控制环境B．征服环境
C．改造环境D．适应环境
4、开展公共关系工作的基础和起点是_____A____。
A．公共关系调查B．公共关系计划
C．公共关系实施D．公共关系策略选择
5、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和____D_____。
A．销售水平B．市场规模
C．成本费用D．存货水平
6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_____D____，并不涉及所有权的转移。
A．管理权B．保护权
C．所有权D．使用权
7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为______B___。
A．营销信息系统B．市场调研
C．市场预测D．决策支持系统
8、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为__C_______。
A．营销环境B．宏观营销环境
C．微观营销环境D．营销组合9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和____C_____。
A．质量B．品种
C．服务D．功能
10、品牌资产是一种特殊的_____B____。
A．有形资产B．无形资产
C．附加资产D．潜在资产
11、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
A．风险业务B．市场机会
C．困境业务D．环境威胁
12、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是____C_____。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
13、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。
A．控制环境B．征服环境
C．改造环境D．适应环境
14、品牌代表着某种商品____A_____，是其最基本的含义。
A．属性B．特征
C．利益D．名称
15、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和____D_____。
A．销售水平B．市场规模
C．成本费用D．存货水平
16、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的____D_____，并不涉及所有权的转移。
A．管理权B．保护权
C．所有权D．使用权
17、一般日用生活用品，适合于选择____C_____媒介做广告。
A．人员B．专业杂志
C．电视D．公共关系
18、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_____B____。
A．营销环境B．宏观营销环境
C．微观营销环境D．营销组合19、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和____C_____。
A．质量B．品种
C．服务D．功能
20、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是____A_____。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润
C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
三、简答题（每小题5分，共25分）
1、简析企业分析市场营销环境的意义？
市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
2、简述可供企业选择的五种目标市场模式。
可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产
品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
4、服务市场营销的要素主要是什么？
服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。
5、开展国际营销有哪些重要意义？
1、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：
（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术，可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围地捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。
6、简述品牌资产的特征。
品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要特征包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
7、简要说明市场营销信息系统及其构成？
市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：
（1）内部报告系统──提供企业内部信息；
（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；
（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；
（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
四、计算题（每小题10分，共30分）
1.P6
32.P198
3.P238
1.某产品2024年到2024年的销售额如下表，请运用公司销售预测的方法预测该公司产
2.某食品出厂的生产成本价为2.5元，运费为0.5元，营业税为10%，销售部门基于出厂成本的利润5%，批发商基于转售价格的利润15%，零售商基于零售价的利润20%，求该食品的市场零售价格是多少？
3.请完成如下上海分销中心的DRP表，并说明该货物的补货计划（补货时间和补货量）。
五、案例分析（15分）P267
微软的公关
1975年，19岁的比尔·盖茨从哈佛大学辍学，和他的中学同学保罗·艾伦一起，对一种Basic编程语言版本进行研究，创立了微软公司。1979年，公司从阿尔布奇市搬到西雅图市，盖茨和艾伦开始编写操作系统软件。微软的发展历程是一个人尽皆知的传奇故事。微软是寡头恶霸，还是高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司——世界最大最成功的软件公司和公司的创始人比尔·盖茨的形象都是不同的。
长久以来，微软已经因其有强大的竞争战略而声名在外。形象对于在高竞争、高风险行业中的微软公司来说相当重要。公司的产品具有强大的竞争力，包括Windows操作系统、网络浏览器以及丰富的商用和民用软件程序。
微软的好战行为一直受到法律的查究。20世纪90年代后期，经过美国国家司法部长的调查，司法部控告微软公司侵犯了反垄断法，而微软却竭力否认，由此引发了激烈的法
律争议。在司法部审判开始前，微软公司让其公关专家思考如何更有效地维护公司一方并扼制对其形象的损害。公司起用了它在华盛顿地区的公司外部活动集团，同时发掘各种途径以扭转公众心目中的微软及其总裁的顽固和狂妄自大形象。
微软有一支由150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。他们的作用是形成和维护微软公司及其产品的形象。微软的高层执行官员走遍美国，与记者们见面和会谈，通过“更亲切，更温和”的方法，对公司的竞争力量避而不谈，而强调微软很重视技术革新，希望能让消费者在购买软件时有更多选择。他们还挥舞着民意测验的结果，声称美国消费者和计算机用户给予了微软最高评价。“我们得到了美国人民的支持。”微软首席运营官如是说。
作为全球首富，比尔·盖茨自然吸引着媒体的注意，于是微软就开始充分利用这个名人。过去，盖茨只公开处理公司事务，坚持使他的私生活远离媒体的关注。然而现在，他同意在《时代周刊》的记者以及其他公众采访中多谈一些他的家庭生活。他安排时间去学校参观，并在其他公众场合露面，谈论微软的产品，并与受众打成一片。清楚的事实使微软有机会表现盖茨人性的一面，也使他能宣传他在计算机技术及其他问题上的远期观点。
然而，尽管这些活动都已起到了作用，微软公司还将掀起更猛的浪潮。公司提议一项数百万美元的公关计划，目标指向几个州，包括那些公司仍在被调查的州。提议包括编制全国媒体名单，确定学术界的潜在支持者，将人们表达观点的文章或信件刊登在报纸上。微软的一名发言人说，公司可能会有针对性地执行公关策略，但不会全部执行。“如果我不能想办法使微软在当地新闻中更夺目，我就不干了。”他说，“我们特别有兴趣到那些对微软提出问题的州做宣传。”2024年11月2日，美国政府与微软公司庭外和解，微软的公关胜利了。
问题讨论：
1． 危机公关的特点是什么？
危机公关的特点：与其他类型公关相比，关键点公关认为危机公关具有以下特点：
1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。
2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。
3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
2． 微软公司的公关对象有哪几类？
3.请运用所学知识对微软的公共危机提供建议。
一、1、人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得
见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指
人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物
质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。
2、顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效
(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客对其要
求已被满足的程度的感受。
3、市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70
年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与
众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上
确定适当的位置。
4、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞
争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于
消费者心智中形成的关于其载体的印象。
5、销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运
用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。
二、1、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换
关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。
2、所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing
tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者
两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措
施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予
以实施。
3、
《市场营销学》统考复习重、难点辨析
市场分类
按购买者身份，分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 P3
按商品用途，分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场 P163
市场营销：指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。
企业营销观念（又称为市场营销哲学，即企业基本经营理念）
生产观念：产品供不应求，成本高，企业经营重点是产品
产品观念：产品供不应求，只关心自己产品质量改进，看不到市场实际需求，出现“市场营销近视症”，经营重点是产品
推销观念：产品供过于求，还不是“按需生产”，仍然是“以产定销”，经营重点是产品
市场营销观念：产品供过于求，通过满足顾客需要取得利润，两大特征：突出以消费者为中心；实行整体市场营销，经营重点是满足顾客需要
社会营销观念：产品供过于求，满足三方面利益：消费者需求满足、社会长期整体利益、企业经济效益 营销观念演变根本原因：社会两个文明水平的提高（社会生产力的提高）
营销观念演变直接原因：市场商品和服务供求状况的变化
寻找新的市场机会的正规方法
市场渗透：不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法
市场开发：以现有产品开拓新市场的方法
产品开发：向现有市场的顾客提供新产品，满足其新需要，从而扩大销售额的方法。两种途径：改进现 有产品；创造全新产品
多种经营：生产经营新的产品进入新的市场。最大优点：减少经营风险
4Ps：产品、价格、渠道、促销（均为微观市场营销因素，企业能够控制）
4C：消费者、成本、方便、沟通
市场营销宏观环境因素（企业不能控制必须适应的外部力量）
人口环境：企业营销最基础因素，包括人口数量及自然增长状况；人口结构；家庭结构状况；人口文化教育结构；人口地理分布状况 P41
经济环境：是企业开展营销活动的基础，包括经济制度和产业结构；收入状况；居民储蓄状况；消费结 构状况（恩格尔定律）； P48
政治法律环境：包括国家方针政策；国家法规法令（国家制定相关法律干预企业有三方面目的：维护企业之间正常利益、保护消费者利益、维护社会长远整体利益）；公众利益组织及团体
自然生态环境：包括自然资源可供及利用状况；自然生态环境污染及保护状况
科学技术环境：包括科学技术发展对企业生存发展的影响；对企业营销管理的影响；对企业营销内容、方式、手段的影响
社会文化环境：包括民族、宗教、种族、地理四个亚文化群
提高宏观环境应变能力主要途径：企业内部形成一个宏观环境自适应系统
监测预警系统：信息主要来源于企业营销人员
分析评估系统：企业根据自身资源和经营目标，选择“吸引力”和“成功率”都较大的环境机会
决策支持系统：决策主体是企业各级管理者
竞争者四个层次：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者
竞争者反应模式：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、虎威型竞争者、随机型竞争者
竞争性定位战略：总成本领先战略、差异性战略、聚焦战略 P77
目标市场营销策略：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略P178 目标市场范围战略：单一产品市场集中化战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择专业化战略、全面覆盖战略 P180
按企业在行业中的地位，将竞争者分为以下四类 P78
市场领先者：营销策略包括扩大总需求；保护现有市场份额（以攻为守）；扩大市场份额
市场挑战者：营销策略以进攻为主，包括正面进攻（进攻对手强项）；侧翼进攻（攻击对手弱点，最有效、最经济，分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻）；包围进攻（全方位、大规模，挑战者拥
有优于对手的资源）；迂回进攻（最间接）；游击进攻（适用于小企业）
市场追随者：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随
市场补缺者：特点是专门化 最理想的市场空缺应具五个特征（P84）
注意区别
分析竞争对手：内容包括识别 企业竞争对手；了解竞争对手策略；判断竞争对手目标；评估主要竞争对手强势与弱项；评估竞争者反应模式 P67
竞争管理：内容包括 建立为竞争服务的情报系统（建立情报信息组织机构、情报收集、资料整理分析、提出报告）；选择要进攻或回避的竞争者；竞争控制（策略控制、过程控制、预算控制）；协调竞争者导向与顾客导向
概念区分
需要：一种心理现象，产生于人体的生理组织和特定的社会时代环境，不是由企业营销活动创造
欲望：为满足需要对特定目标物的某种期望，受自我意识和客观环境影响，需要是近似的、有限的；欲 望是多样的、复杂的需求：消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和
市场三要素：购买者、购买力、购买动机
需求三要素：消费者数量、通过商品交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力
消费者市场特征：人多面广，消费需求复杂；消费者每次购买商品数量不多，但购买次数频繁；消费者购买受宏观环境因素影响明显；非专家购买；多为冲动型购买（即兴购买）；消费者购买力流动性较大 P95 生产者市场特征：购买者少，购买数量大；购买者地理分布相对集中；生产者市场需求属派生需求；生产者市场需求缺乏价格弹性；波动性较大；购买者多属专业人员；直接采购、互购、租赁是主要的采购方式 P119
影响消费者购买行为因素（三个）：社会文化因素（影响最广泛、最普遍，具体包括：文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭）；个人因素（包括：年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念）；心理因素（包括：动机、感觉、熟悉、信念和态度）P98
影响生产者购买行为因素（四个）：环境因素；组织因素（企业目标、企业政策、经营程序、组织结构、管理制度）；人事因素（职权、地位、志趣、说服力）；个人因素（年龄、教育、职务、个性、冒险精神）P12
2消费者购买决策过程（五阶段）：认识需要、收集信息（四种信息来源：取得信息来源最多的是商务来源和公共来源；可信度最高的是个人来源和经验来源）、评价替代物、购买决策（从购买意念转变为购买决策受两个因素干扰：别人的态度和意外情况因素）、购后感受（包括：消费者满意程度和购后行为，其中消费者的满意程度取决于产品购买前的“期望”和产品使用后表现出来的“直观性能”的接近程度）P110 生产者购买决策过程（八阶段）：（新任务购买型）认识需要、阐明总体要求（决定所需产品特征及数量）、确定产品规格（运用“价值分析法”）、寻找供应者、征求供应者建议、选择供应者、确定订货、评价合同执行情况 P128
消费品购买决策参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
生产资料购买决策参与者：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者
概念区分
市场细分：又称市场区划，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或 两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程
（市场细分的客观基础或市场细分的原因是：市场需求的差异性、相似性和企业经营能力的局限性）
市场定位：又称产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符 合消费者需要的地位
（市场定位是以独具特色的产品吸引顾客，而非以独特的促销手段）
目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 P17
4消费者市场细分标准（五个）：人口因素、经济因素、地理因素、心理因素、购买行为（最有效）
生产者市场细分标准（五个）：产品的最终用户（最常用）、购买者地理位置、购买者经营规模、购买者行业特点、购买者追求利益
产品整体概念
产品核心部分：（是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求
产品形体部分：（质量、特色、包装、款式、牌号）
产品附加部分：（维修、安装、送货、保证、资金融通）
消费品分类
按购买特征：日用消费品（又称便利品，愿意接受替代品）、选购消费品、特殊消费品（不愿接受替代品）按使用频率和形态：耐用消费品、易耗消费品、劳务
按满足消费需求层次和水平：生存必需消费品、舒适消费品、享受消费品
生产资料分类
按生产资料的性质和作用：建筑物；固定设备和辅助设备；原材料和已加工原料；元件和组件；保养、维修及作业用品；服务
产品生命周期（基本形状是“S”型）
投入期： P198
特点：生产企业少、生产批量小；产品规格、花色、款式单一；产品设计尚未定型；生产成本、经营成本较高；企业还不能获利；销售渠道不多、销量增长缓慢
营销策略：（产品策略）不但改进产品、提高质量、增加花色品种；（渠道策略）选择销售同类产品有经验的中间商；（价格和促销策略）快取脂、慢取脂、快渗透、慢渗透
成长期： P201
特点：产品设计基本定型、质量稳定、花色品种增加；销量增长很快；获利丰厚；开始出现竞争
营销策略：创名牌；价格策略调整；开辟新的分销渠道；促销策略由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能
成熟期：
特点：销量达到饱和，销售增长率呈下降趋势；生产批量很大、生产稳定；花色、品种、款式更 新较快；同类产品增多，竞争激烈，企业获利开始下降
营销策略：更改市场（分析和开辟人口市场、发展企事业单位市场、发展地区市场）；更改产品；重新制定企业的营销组合策略
衰退期：
特点：销售量急剧下降，企业获利下降；市场上出现了替代产品，消费者兴趣开始转移；许多竞 争企业开始转产或部分转产
营销策略：继续生产经营（连续策略、集中策略、榨取策略）；放弃该产品（立即停产、逐步减产、逐步淘汰）
产品投入期四种价格促销策略应具备的条件 P199
快取脂策略：（高价格、高促销费用）产品鲜为人知；顾客对产品抱极大兴趣，愿出高价；面临潜在竞争 威胁，急需树立名牌，给消费者以先入为主和高质高价的印象
快渗透策略：（低价格、高促销费用）市场规模和容量都较大；多数消费者不知道该产品，且对价格敏感；生产成本随生产批量扩大而降低；面临较大竞争威胁，低价可有效防止竞争者介入
慢取脂策略：（高价格、低促销费用）市场规模和容量都较小；消费者对产品已有较多了解；消费者愿出高价；竞争者不易进入该市场
慢渗透策略；（低价格、低促销费用）市场规模较小，但容量较大；消费者对产品已有了解；消费者对价格敏感；企业面临潜在竞争
产品组合决策 P207
产品组合的广度决策：对经营多少条产品线作出决策，即决定企业的经营范围
产品组合的长度决策：对经营产品项目的数量作出决策
产品组合的深度决策：对产品线中各种牌号的产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策 产品组合的关联性决策：（产品组合的关联性是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道选择三方面的相关程度）
产品线决策 P208
产品线长度决策：即考虑某条产品线应包含多少个产品项目（增加产品线长度有两种策略：产品线延伸策略和产品线充实策略）
产品线带动决策：两个动机（适当削减企业促销费用；创出有特色名牌产品）
产品线换代决策：
产品线削减决策：基于两种考虑（现有产品线存在微利或亏损项目；受到企业自身资源的限制）
全新产品：运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品
换代新产品：又称革新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品
改进新产品：采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量、增加款式和花色品种而制成的新产品 仿制新产品：指国际国内市场上已有其它牌号的同类产品，企业仿制生产出以自己牌号命名的新产品
新产品开发研制过程（七个阶段）P232
产生新构思：（产品属性列举法、强行联系法、消费者问题分析法、头脑风暴法<6-10人，1小时>、提喻法）
筛选新构思：（避免误选和漏选）
产品概念的形成与测试：（注意产品构思与产品概念的区别）
商业分析：
产品研制：（制作产品模型或样品并交由消费者试用；设计牌名；包装设计）
市场试销：（试销市场的确定、试销时间的长短、试销方式的选定、试销资料的收集）
正式投放市场：（投放时间、投放地区、目标市场、投放时的营销策略）
产品构思：是一种可能性产品，是对未来产品能满足消费者某种需要的设想，企业无法按产品构思组织 生产
产品概念：是一种比较具体的、已经成型的产品构思。只有形成具体的产品概念，企业才能确定其需要何种原材料、何种设备和加工工艺以及生产成本如何等
试用率高、再购率高：认为试销成功
试用率高、再购率低：认为需对产品进行改进
试用率低、再购率高：认为需对促销策略进行调整
试用率低、再购率低：认为试销失败
品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案、或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足
商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。注册商标用“R”或“注”明示，享有 专用权
名牌商品：是具有创新思维的企业经营者在市场竞争中创建出来，为广大消费群体所接受的、具有优越 的质量和服务、高知名度、高信誉度、高市场占有率、高经济效益和持续发展后劲的商品
市场结构四种类型 P272
完全竞争：竞争者个数无穷多，采用随行就市订价法
完全垄断：没有竞争者，尽可能订高价
寡头垄断：少数几个企业生产同类产品，一般愿意进行非价格竞争
垄断竞争：是最普遍存在的市场结构，价格竞争常用
订价方法分类 P279
成本导向订价法：成本加成法、目标利润订价法、变动成本订价法
竞争导向订价法：随行就市订价法、投标递价法
需求导向订价法：感知价值订价法、拍卖定价法
订价策略 P284
心理订价策略：取脂订价（利用求新心理）、渗透订价（求廉）、声望订价（利用求名心理，适用于两种情况：产品本身价值较高、企业和产品声誉较高）、零数订价（求准）
地理订价策略：原产地订价（最公平）、区域订价（运费计入产品价格）、统一交货订价、免收运费订价 折扣订价策略；数量折扣（分累计折扣与非累计折扣）、现金折扣（当顾客提前付款时）、季节折扣、以旧换新
差别订价策略：（理论基础是“消费者剩余”）基于顾客的差别订价（必要条件是顾客能够被区分）；基于产品的差别订价、基于地点的差别订价、基于时间的差别订价
促销订价策略：招徕订价、特殊事件订价、还本销售订价
产品组合订价策略：选择产品订价、俘虏产品订价
价格调整策略
主动提价原因：产品成本上升；产品需求增加；（有效拟制需求）
主动降价原因：产品成本下降；产品需求减少；进攻竞争者
消费品分销渠道类型：生产者→消费者；生产者→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者
（最普遍）
生产资料分销渠道类型：生产者→用户（最重要）；生产者→批发商→用户；生产者→代理商→用户；生 产者→代理商→批发商→用户
产品营销渠道决策（8方面决策）P313
渠道长度决策：以渠道层次（中间环节）的数量来衡量，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次
影响渠道长度决策的因素有：产品因素；市场因素；企业自身因素
渠道宽度决策：对每个渠道层次所用中间商的数量作出决策
广泛经销：又称密集经销，在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。适用于便利品
独家经销：在一定的范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品
选择经销：又称特约经销，在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。适用于选购品
中间商类型决策：即生产企业首先将产品卖给什么类型的中间商（中间商三种类型：批发商、零售商、代理商）代理商主要特点是不拥有产品所有权
渠道类型数量决策：企业决定同时使用哪几种类型的渠道销售其产品
渠道成员的相互支援决策：
地区中间商选择决策：
渠道管理决策：（由“渠道首领”制定）
渠道调整决策：
长渠道条件：单价低；体积小、重量轻；使用简单；耐久性强；产品成熟期；潜在顾客多；购买数量小；便利品；季节性强；企业资源较少
短渠道条件：价格高；体大物重；技术性强、使用复杂；易腐性、易毁性较强；产品投入期；目标市场集中；潜在顾客少；购买数量大；选购品、特殊品；季节性不强；企业资源丰富；企业分销管理能力强 四大促销手段特点
广告：大众化、渗透性强、艺术性、非人员推销
人员推销：（费用最高、效果最好）面对面洽谈业务；培养和建立友好关系；及时得到买主反应，兼做售 后服务、市场调研
营业推广：沟通信息、刺激需求、迅速购买
公共关系：具有新闻、艺术价值；可信度高；公众在思想上无戒心
影响促销组合的因素（四个）P343
产品的类型：对于消费品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广、人员推销；对于生产资料，最重要的促销手段是人员推销，其次是营业推广、广告、公共关系
企业的促销战略：“推动战略”以人员推销为主；“拉引战略”以广告为主
消费者的待购阶段：认识阶段，广告、公共关系最重要；了解阶段，运用广告和人员推销；兴趣阶段，人员推销影响力最大；最后准备购买阶段，人员推销最重要
产品生命周期阶段：投入期，广告、公共关系最重要；成长期，减少营业推广；成熟期，尽可能多地运 用人员推销；衰退期，营业推广最重要
概念区别
广告：企业用一定费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业产品
营业推广：又称销售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的 总称
公共关系：企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动
人员推销：企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业产品，进而采取购买行为的一种促销手段
四种促销手段的决策内容
广告决策（四项）：确定广告目标（告知性、说服性、提示性）；广告信息决策（广告信息创作、广告信息评价选择：<引人喜欢、具有特色、可信度高>、广告信息表达形式）；广告媒介决策（决定广告覆盖面、显示频率和效果；选择广告媒介类型；选择具体的广告媒介；决定广告时间）；评价广告效果（信息传递效果、销售效果：<统计分析法、试验法>）
营业推广决策（六项）：建立营业推广目标；选择营业推广方式；规划营业推广方案（确定刺激强度、确定刺激对象、确定营业推广途径、确定营业推广持续时间、确定营业推广总预算）；预试营业推广方案；
实施和控制营业推广方案；评价营业推广效果
公共关系决策：三个明显作用P363； 四个基本原则P367
人员推销决策（六项）：明确推销人员的任务（寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配商品）；组建推销队伍（确定推销人员数量<工作负担法>、选择推销人员、培训推销人员）；合理分配推销人员（按地区分配、按产品、按顾客、按多种因素）；明确推销人员的主要推销步骤（七个步骤P373）；确定推销人员的报酬（薪金制、佣金制、薪金和佣金结合制）；对推销人员的指导、鼓励和评价
按地区分配推销人员：优点是责任明确，有利于调动积极性，有利于提高推销效率，有利于节省差旅费和路途时间
按产品分配推销人员：适用于企业产品种类较多，各种产品技术性复杂
按顾客分配推销人员：最大优点是推销对象单一，有利于了解顾客特定需要，采取相应促销手段，提高推销效率；缺点是当顾客分散时，需花费大量差旅费和在途时间
按多种因素分配推销人员：适用于产品类型多样，各种类型的顾客又分散在广泛的地区
概念区分
促销：即促进销售，指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动
促销组合：指企业为达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运 用，以形成一个促销整体
市场营销组合：即产品、价格、渠道和促销这四大营销决策的综合运用
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