社会公益组织专业化的构建与品牌强化

重要性及对策建议思考

自改革开放以来，社会公益专业化服务组织便是一个特殊而普遍的存在。社会专业化公益服务组织是指由单位和个人在社会基层管理范围内单独或联合举办、不以营利为目的、为满足广大群众不同需求而开展活动的专业化社会团体和民办非企业单位。社会公益工作是社会发展到一定阶段的产物，是社会文明进步的重要标志。它伴随着改革开放的洪流而生，沉浮在市场经济的潮涌中，推动着人们通过各种方式彼此携起手来，在社会经济发展转型中共同推进中国社会快速发展。

一、我国公益组织发展现状

截至XX年底，在民政部登记在册的非营利性民间公益组织和机构达到X万多家，而未经注册的事实上的民间公益组织更是一个惊人的数字。近年来，社会的公民意识和公民慈善热情有了很大的提高，公益组织则进入了一个飞速发展的新时期。加之现代企业绞尽脑汁推出各种各样的“事件营销”活动，让企业与公益组织的良性互动成为新常态，公益机构与企业的对接合作越来越频繁。

（一）社会公益组织建设方兴未艾

根据中国社会组织网数据显示，截至XX年底，我国共有社会组织X家，其中社会团体X家，民办非企业单位X家，基金会X家。截至XX年上半年，我国各省平均社会组织数量达X家；与上年度相比我国新增社会组织数量X家，省均X家；与上年度相比，我国社会组织数量增长率达X%；截至XX年上半年，我国省均基金会数量为X家。单纯从数量上看，我国社会公益组织的建设就存在很大的上升空间。

（二）社会公益组织品牌建设还需完善

良好的品牌建设对公益组织的发展起到举足轻重的作用。目前，登记在册的民间公益组织，在网络上安家落户的相对较少，部分还存在网络建设水平良莠不齐的问题。不论是从捐赠页面、社会媒体、行为召集、事迹展播等页面均存在一定的漏洞，这就需要网络技术人员进一步完善、更新相应信息，做好平台日常安全检查和维护等工作。此外，不少公益组织还没有自己的品牌定位，特色亮点不突出。

二、社会公益组织专业化的概念界定及其意义

（一）社会公益组织专业化

所谓社会公益组织专业化，一般是指在满足人类特定需要基础上的社会工作活动被社会认定为是一种专门的职业领域并获得专业化发展的过程。社会公益服务组织是一种体现社会主义核心价值理念，遵循专业伦理规范；坚持“助人自助”宗旨，在社会服务、社会管理领域，综合运用专业知识、技能和方法，帮助有需要的个人、家庭、群体、组织和社区，整合社会资源；协调社会关系、恢复和发展社会功能，促进社会和谐的职业活动。从性质上可以看出，社会公益组织的专业化包括管理和服务的专业化、人员和机构的专业化。

（二）社会公益组织的专业化进程

社会公益组织在西方已经有100多年的历史，而专业化的社会公益组织诞生于

19世纪末

20世纪初。在我国，社会公益组织起步较晚，还没有建立起相对完整的社会公益组织专业体系，职业化水平不高，面临着很多问题和挑战。在改革开放前，政府承担了组织社会生产、管理社会生活的功能，社会组织几乎没有任何自我生存和发展的可能。改革开放后，随着市场经济的发展，政府包办一切的社会管理模式已经不能适应社会发展的需要，这使社会组织有了生存发展的空间和发挥作用的舞台。由于各种利益关系的多元化和复杂化，社会成员要依托社会组织才能更好的适应社会的变化，而政府组织也希望社会组织来分担自己日益丰富的管理服务职能。正是在这种历史背景下，20世纪80年代后期，教育部在高等学校设立社会工作与管理专业，培养社会管理人才来满足人民日益增长的需求。1991年我国加入国际社会工作者协会，并成立了中国社会工作者协会。社会工作职业资格认证随即开始实行，中国社会工作正式迈入专业化、职业化的道路。2024年民政部和原人事部联合颁发了《社会工作者职业水平评价暂行规定》《助理社会工作师、社会工作师职业水平考试实施办法》，首次从国家制度层面将社会工作者纳入全国专业技术人员范畴进行管理，此举极大的推动我国社会工作专业化、职业化进程，标志着我国社会工作专业化制度的正式建立。

（三）社会公益组织专业化的现实意义

社会公益组织专业化的发展状况在很大程度上决定着社会服务工作的效率，进而影响到一个国家、地区战略目标的实现。因此，我们必须从战略的高度认识社会公益组织发展的重要性和紧迫性。

1.有利于应对日益复杂化的社会问题

随着社会经济的转型发展，工业化与城市化速度加快，伴随出现失业、贫困、青少年犯罪等日益复杂的社会问题。因此，运用专门的理论与方法为人们提供有效的服务成为迫切需要。我们都知道，社会基层组织是社会稳定的重要保障，除了正面要素外，负面影响的东西也是层出不穷。尤其是居民间的利益纠纷、相互碰撞磨擦、家庭暴力以及贫困阶层、失业人员的问题和公共设施落后等问题，都制约着社会的有序发展。如果单靠社会基层组织给予解决，是不现实的或是难以办到的。因为这些行政型工作人员大都未接受过系统的社会专业知识学习，缺乏专业的理论知识和方法体系，面对需要专业化社会工作方法介入的工作难免束手无策，这就客观上向专业化、职业化社会工作发展提出新的要求。因此，专业化社会公益组织参与社会基层服务就显得十分必要。

2.有利于转变政府职能同时弥补市场失灵

传统的社会管理与服务在内的社会公益组织的专业化建设，无疑是政府的责任。对于社会管理创新来说“政社分开”是前提，分工合作与共同治理是理想结果，社会公益组织的发展根本在于政府社会管理和服务职能的转变和社会工作专业化、职业化的成熟。政府管理的社会性与社会组织有着天然联系，但是政府并不是这些管理和服务的唯一主体，政府的职能和功能在具体为民服务上是有限的。面对社会服务功能的缺失，社会公益组织的专业化有利于高效配置社会资源。它能发动来自社会各个方面的志愿者参与到各种公益活动中，社会公益组织作为利益多元时代的权利诉求代表，对特定群体的权利和利益能起到重要的保护作用，从而维护社会公共利益，弥补“市场失灵”的缺陷。

3.有利于促进社会和谐稳定

社会公益组织通过沟通、咨询、社会服务、社会调剂、社会互济互助等方式，有效地维护了社会安全稳定，缓解了社会突出矛盾。社会组织中所贯穿的宽容、互助、利他等公益精神，有助于服务对象排解怨气、释放压力、增进对社会的容忍度和接受度，而通过社会公益组织的有效介入，不断促进社会和谐稳定。社会公益组织还积极动员社会资源，实施社会救助，解决社会问题，增进社会福利，缓解社会矛盾。例如，我们开展的希望工程、春蕾计划等众多公益项目，通过积极反映民众诉求，动员社会资源向农村和偏远地区流动，向贫困群体流动，以帮助那些最困难的人获得生存和学习发展的机会。

4.有利于推进新型城市化理念的发展

社会公益组织服务专业化是“推进新型城市化发展”的一个重要举措。当下社会上出现了较大规模的专业化需求，相较传统的社会化服务已经满足不了群众日益增长的专业化、职业化服务需求。从政府角度来看，因为职责和性质决定，在面对专业化服务方面有些力不从心。这就需要将专业化服务实行市场外包，以满足社会的公益或者互益需求，在寻求更好的服务效果同时也减轻了政府的负担。社会公益组织在维护社会的公平与正义中更易于取得公众的信任和支持，它的志愿性使得基于志愿精神的公共服务更加确切地反映受众者的意愿和追求。公益性与互益性，更真实地化为健康、向上、诚信、友爱、和谐的社会精神。其组织性与自治性，使其在保证社会正常运行的过程中，在更大的范围内提供更具针对性和更高效的规范服务。所以的这一切特质，都是政府与市场所望尘莫及的优势。由此可见，推动公益服务专业化是一种趋势，它是提升基层服务质量的一种互补形式，缺之不可。

三、社会公益组织专业化的组织构建

我们在推动社会公益组织服务专业化的发展，必须走政府指导、社会公益组织提供服务的专业化道路。就目前广安的实际情况可以采用“一级登记、两级备案、三级管理”的社会公益组织发展模式。“一级登记”就是对于基本符合《社会团体登记管理条例》《民办非企业单位登记管理暂行条例》规定条件的，由民政部门适当放宽准入条件、简化登记程序进行统一登记；“两级备案”

就是对于尚不符合放低门槛登记条件的，实行由社区居委会初审，备案的制度；“三级管理”就是形成了以民政部门为主导、乡镇（街道）为主管、社区居委会为主体的三级管理模式。

（一）社会公益专业化组织的架构

当前社会公益组织的架构是多种多样，较为普遍的是采用事业部制。各事业部按照各自职能自主经营，责任明确，使得目标管理和自我控制能有效的进行，在这样的条件下，更有利于提高效率。政府要对社会公益组织的服务体系加强指导和帮扶，民政部门在社会公益组织组建时就要对其社会服务项目进行科学合理的设置。社会公益组织在服务项目的设立上不仅要贴近专业和志愿者的兴趣爱好，还要照顾到不同志愿者的专业服务水平。

（二）社会公益专业化组织人员的架构

社会公益组织的专业化主要表现为专业技能与工作经验结合一身。社会公益组织专业化需要有社会工作专业知识同时要具备服务社会的实战经验。这样在应对实际工作问题时才能够将技能与实际工作紧密结合。经过专业学习的志愿者还没有更多的融入到基层工作中，而社会基层志愿服务的人员却没有相关的理论基础。在工作中易受到外界不稳定因素的影响，造成在后续的工作中没有工作热情和激情。这就需要我们在组建专业化社会公益组织的过程中加大自身建设，以保证以志愿者为主体的服务者的工作情绪的长期性。

（三）推进我市社会公益组织专业化的措施

1.从外部上看。一是加强政府主导，促进社会公益组织机构的建设。推进社会公益组织的有序发展，关键是取得政府的支持和帮助。社会公益组织的专业化、职业化建设是一项社会系统工程，需要党和政府的有力领导，有关部门的通力合作，全社会的广泛参与。因此，民政部门应注意培育和发展具有特色的社会公益组织，注重规范和作用的发挥，始终以满足群众日益增长的需求为出发点和落脚点。在帮助其树立社会形象的过程中，也要促使社会公益组织不断自我完善、增强能力、自我发展的过程。创建“政府主导、社会参与、民间协作、公益服务、群众得益”的社会公益组织运行机制。二是加强舆论宣传，提高社会认同度。由于人们对社会公益组织专业化的认知程度并不高，经常将它与慈善组织或者是社区居委会相提并论，很大程度上误解了这个组织。这就要通过各种形式的学习来普及社会对公益组织的认识，让社会了解到社会公益组织不是单靠热情、意愿就能够胜任的，也不是任何人都可以从事的社会志愿活动。这就需要通过政府的舆论宣传，提高大众对社会公益组织的认同度。虽然近几年有新闻媒体宣传社会公益组织、社会公益组织工作者的相关事迹，但是普通大众并不是很清楚这个职业。

2.从内部上看。一是健全社会工作运行机制。从实践角度看，由于我国的专业公益组织起步较晚，与政府机构的关系定位仍未确定，这就造成了社会组织工作者身份的尴尬局面。社会组织机构由于长期承担部分行政机关职能，其内部的管理工作常常视作一种准行政工作，缺乏专业化管理意识。社会中也常常将社会组织看成是民政工作的延伸，从而把社会组织工作“泛民政化”。普通社会组织又很少采用“按需设岗、以岗定薪、变身份管理为岗位管理”的用人制度，所以说在实践上社会组织工作人事管理还未真正建立。二是健全人才培养体系。建立科学合理的社会公益组织人员的专业化、职业化培养体系，加大对社会组织工作人员培养力度，扩大社会组织工作人员的来源。落实“公开招聘、定岗竞争、择优推荐”等办法，对应聘者所学专业和社会工作经验有所考虑，对已经从事社会工作多年的有具体实际经验而缺乏相关专业背景的工作者，要进行系统的培训。对于有专业知识但无具体实际经验的理论性工作者要多让其深入工作一线，形成老同志“传帮带”的长期定点实习模式，在学习处理个案时进行实际分析，积累实际经验提升服务水平。

四、社会公益专业化组织如何实现品牌强化

公开、透明、便捷、优质的服务，强有力的宣传都是社会公益服务专业化组织取信于民的有效方式，宣传推广是提高社会公益服务专业化组织品牌影响力的最主要也是最重要的手段。社会公益服务组织的公益品牌只有通过不断的宣传推广，才能让社会了解并认知。如何强化宣传，有效提升社会公益服务组织的品牌影响力，是社会公益专业化服务组织必须研究的重要课题。

（一）公益组织品牌建设的重要性

我国公益组织专业化在品牌建设方面存在非常大的缺陷，这其中存在很多原因，其中最主要的原因在于我国专业化公益组织对自己的定位不够明晰，因此抓不到要害。其实，对于公益组织来说，品牌才是是公益组织最珍贵的资产。一是品牌定位代表了公益组织发展的趋势。品牌定位是专业化公益组织的对应日益复杂的市场环境的一种反应，涉及专业化公益组织对公益事业的管理心态和管理风格，同时代表专业化公益组织发展的趋势。因此，我们必须始终坚持将发展品牌文化作为中心战略来抓紧落实。二是品牌文化是缝合捐赠者与受赠人的粘合剂。有影响力的品牌可以扩大知名度，建立消费者的信任感。同样，对于游说政府、捐赠者，以及招募志愿者也能发挥到实实在在的作用。在所有的关系衔接中，品牌文化可以发挥粘合剂的功效，将外在的、结构性的关系转会成为内在的、包容的机理，推动更多利益有关的人互相理解，互相信任。将品牌文化与公益机构的内在价值相匹配，让长期保持合作各方保持相互信任的状态。三是品牌推广是推动品牌发展的主要措施。尽管现在我国民间公益组织发展势头很猛，但是其中绝大多数公益组织缺乏品牌推广意识，只顾低头做事，不重视抬头看天，这注定给自身发展带来困境。因此我们说，只有做好品牌推广，才能更好地激发公众参与公益事业的热情。在这个背景下，品牌文化的推广就显得至关重要。

（二）社会公益服务组织品牌突围途径

美国联合劝募会的品牌执行副总Cynthia

Round曾经说过，对于公益机构来说，创建自己的品牌相比其他更为迫切，甚至比商业组织还要重要。因为产品从来就不是公益机构的主要资产，好名声才是。作为专业化公益组织机构应该从以下4方面来塑造公益品牌，打造自己的好名誉。

1.公益机构必须拥有清楚的品牌愿景和定位

公益机构的创始人在公益机构发起成立之前首要任务就是为组织设计一个清楚的品牌愿景和定位。公益事业事关重大，涉及到社会角落的方方面面。只有具备清晰定位的专业化公益组织机构，才能能在社会体系中占据一个有价值、有意义的位置。当然，专业化公益组织机构的目标设置也不能仅仅停留在一个短期的目标上，公益组织机构的目标必须是高尚的、长期的、值得所有人坚持不懈奋斗的，具有延续性的目标，可以保证机构能够长期存在发展。要确定自己的目标群体，找到特定人群，帮助表达利益诉求，让他们重新认识到自己的价值和重要意义。之后通过组建专业化的服务团队，招募社会公益组织专业的志愿者。

2.塑造社会公信力

世界品牌大师弗朗西斯·麦奎尔高度肯定品牌文化的作用。他将“信任”作为品牌中最基本也是最重要的元素。因此，打造具有社会公信力的品牌是公益机构影响公众，争取资金支持和其他社会资源的关键。当然，公益机构也要注意建立“三位一体”的多渠道方式，宣传公益组织的品牌定位、品牌意愿，与政府、公司、公众及其他公益机构维持长久的合作和互动，宣传品牌的影响力。专业化公益组织机构尤其要注意网络、手机等新媒体渠道和媒介的应用，维护动态、互动的新型传播平台，综合使用文字、图片、音乐等，全方位、多角度手段展现机构的最新动态，共建社会各界了解和参与公益事业的平台。这对于那些刚起步的公益机构而言，显得尤为重要。

3.持续创新品牌项目

经历不同的发展阶段，品牌更要对自我主打产品进行创新改造，要让产品更能够符合客户的需求，符合时代发展的背景，进而确保品牌的持久竞争力。廖晓义于1996年创建的“地球村”项目，其宗旨便是倡导绿色生活，以环保为大旗，打造国际环保署在中国的前哨站，并开展了类似“26度空调”“垃圾分类”“绿色出行”等多项环保项目。那么对于公益机构来说，在打造品牌的不同时期，都要考量到社会的发展现状，怎样积极的去适应，如何持续性引起社会大众的注意与信任。1999年“希望工程”项目的重点开始转向，从对失学儿童的更多的救助，转变为跟踪与培养优秀的受助生；将为学校增添硬件设施的项目，转为了以现代化教学设施配置以及培训教师的软性设施项目。“希望工程”品牌之所以能够延续多年，正是因为其创新项目的及时与准确。

4.品牌的专业管理与执行

作为维护与深化工艺品牌的重要方式之一，专业的品牌管理需要做到以下几个方面：第一，确立响亮而贴切的品牌名称，这是品牌传递给公众的第一印象；第二，规范化的管理公益机构项目、服务文化及组织制度，塑造专业品牌形象；第三，在品牌初创、推广、成长以及成熟的持续发展道路上，还要对每一个成长阶段进行系统性管理与科学规划，不断的提升与维护品牌信誉。

创建公益品牌要注重对品牌项目的推广与传播，注重项目的创新与开发，同时也需要注意培养品牌项目的专业执行力。宣传策略没有落地执行，最终的结果便是引发公众怀疑。

今天，在国家政策的大力支持和发展下，我国社会公益组织专业化、职业化将迎来更美好的明天。通过不断打造公益机构和公益项目的凝聚力、公信力和执行力，从而增加公益品牌的知名度、美誉度和忠诚度，让众多的公众和企业参与其中。通过党和政府、社会各界的共同努力，创新实践，社会组织必将在我国全面建设小康社会、加快推进高质量发展中发挥积极作用。